กลุ่มอ้างอิงและการสื่อสารแบบปากต่อปากบนสื่อสังคมออนไลน์ของซอฟต์พาวเวอร์วัตถุมงคลไทยที่ส่งผลต่อความตั้งใจเช่าบูชา - นิธิเชาวกุล ธนภณ; พึ่งบางกรวย จิราภา; ยูน ชลาภรณ์ (วารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา, 2026)
การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) วิเคราะห์อิทธิพลของกลุ่มอ้างอิงที่มีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจเช่าบูชาวัตถุมงคลของผู้บริโภค 2) วิเคราะห์การสื่อสารแบบปากต่อปากบนสื่อสังคมออนไลน์ที่มีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจเช่าบูชาวัตถุมงคลของผู้บริโภค 3) วิเคราะห์อิทธิพลของกลุ่มอ้างอิงที่มีอิทธิพลผ่านการสื่อสารแบบปากต่อปากบนสื่อสังคมออนไลน์ไปยังความตั้งใจเช่าบูชาวัตถุมงคลของผู้บริโภคที่สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ กลุ่มตัวอย่างในการวิจัย คือ ผู้บริโภคที่มีอายุ 20 ปีขึ้นไป จำนวน 238 ตัวอย่าง ด้วยการสุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจงกับผู้ที่มีความเชื่อในความศักดิ์สิทธิ์ของวัตถุมงคลและได้เช่าบูชาวัตถุมงคล ซึ่งใช้การวิเคราะห์ทางสถิติประเภทพหุตัวแปร และใช้การวิเคราะห์ตัวแบบจากสมการโครงสร้าง (Structural Equation Model Analysis : SEM) ผลการศึกษาวิจัย พบว่า กลุ่มอ้างอิงและการสื่อสารแบบปากต่อปากบนสื่อสังคมออนไลน์มีอิทธิพลต่อความตั้งใจเช่าบูชาวัตถุมงคล มีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001 โดยมีอิทธิพลทางตรงแบบสมบูรณ์ และยังพบอีกว่า การสื่อสารแบบปากต่อปากบนสื่อสังคมออนไลน์เป็นตัวกลางส่งผ่านอิทธิพลแบบสมบูรณ์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001 สรุปได้ว่า อิทธิพลของกลุ่มอ้างอิงมีอิทธิพลผ่านการสื่อสารแบบปากต่อปากบนสื่อสังคมออนไลน์ไปยังความตั้งใจเช่าบูชาวัตถุมงคลของผู้บริโภคที่สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์