วารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา

กลุ่มอ้างอิงและการสื่อสารแบบปากต่อปากบนสื่อสังคมออนไลน์ของซอฟต์พาวเวอร์วัตถุมงคลไทยที่ส่งผลต่อความตั้งใจเช่าบูชา

2026-03-23T15:58:15+07:00

การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) วิเคราะห์อิทธิพลของกลุ่มอ้างอิงที่มีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจเช่าบูชาวัตถุมงคลของผู้บริโภค 2) วิเคราะห์การสื่อสารแบบปากต่อปากบนสื่อสังคมออนไลน์ที่มีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจเช่าบูชาวัตถุมงคลของผู้บริโภค 3) วิเคราะห์อิทธิพลของกลุ่มอ้างอิงที่มีอิทธิพลผ่านการสื่อสารแบบปากต่อปากบนสื่อสังคมออนไลน์ไปยังความตั้งใจเช่าบูชาวัตถุมงคลของผู้บริโภคที่สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ กลุ่มตัวอย่างในการวิจัย คือ ผู้บริโภคที่มีอายุ 20 ปีขึ้นไป จำนวน 238 ตัวอย่าง ด้วยการสุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจงกับผู้ที่มีความเชื่อในความศักดิ์สิทธิ์ของวัตถุมงคลและได้เช่าบูชาวัตถุมงคล ซึ่งใช้การวิเคราะห์ทางสถิติประเภทพหุตัวแปร และใช้การวิเคราะห์ตัวแบบจากสมการโครงสร้าง (Structural Equation Model Analysis : SEM)

ผลการศึกษาวิจัย พบว่า กลุ่มอ้างอิงและการสื่อสารแบบปากต่อปากบนสื่อสังคมออนไลน์มีอิทธิพลต่อความตั้งใจเช่าบูชาวัตถุมงคล มีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001 โดยมีอิทธิพลทางตรงแบบสมบูรณ์ และยังพบอีกว่า การสื่อสารแบบปากต่อปากบนสื่อสังคมออนไลน์เป็นตัวกลางส่งผ่านอิทธิพลแบบสมบูรณ์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001 สรุปได้ว่า อิทธิพลของกลุ่มอ้างอิงมีอิทธิพลผ่านการสื่อสารแบบปากต่อปากบนสื่อสังคมออนไลน์ไปยังความตั้งใจเช่าบูชาวัตถุมงคลของผู้บริโภคที่สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์

การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการและคุณค่าที่รับรู้ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพของผู้ใช้บริการโรงพยาบาลเอกชนในจังหวัดสงขลา

2026-05-11T12:22:42+07:00

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการและคุณค่าที่รับรู้ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพของผู้ใช้บริการโรงพยาบาลเอกชนในจังหวัดสงขลา กลุ่มตัวอย่างคือผู้ที่เคยซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพของโรงพยาบาลเอกชนในจังหวัดสงขลา จำนวน 400 คน เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์ และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณแบบขั้นตอน ผลการวิจัยพบว่า ระดับการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการโดยภาพรวมอยู่ในระดับปานกลาง ขณะที่คุณค่าที่รับรู้ของผู้บริโภคอยู่ในระดับมากที่สุด เมื่อพิจารณาอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ พบว่า การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการด้านการใช้พนักงานขายและด้านการโฆษณาส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยด้านการใช้พนักงานขายมีอิทธิพลสูงที่สุด ส่วนคุณค่าที่รับรู้พบว่ามีเพียงคุณค่าที่รับรู้ด้านราคาที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญ ผลการวิจัยสะท้อนให้เห็นว่า ผู้บริโภคที่ใช้บริการโรงพยาบาลเอกชนในจังหวัดสงขลาให้ความสำคัญกับการสื่อสารเชิงปฏิสัมพันธ์ผ่านบุคลากรของโรงพยาบาลและการรับรู้ความคุ้มค่าด้านราคาในการตัดสินใจซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพ มากกว่าการสื่อสารเชิงมวลชนหรือคุณค่าทางอารมณ์เพียงอย่างเดียว ข้อค้นพบดังกล่าวสามารถนำไปใช้เป็นแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดและการออกแบบโปรแกรมตรวจสุขภาพของโรงพยาบาลเอกชนในจังหวัดสงขลาให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคและบริบทของพื้นที่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ผลกระทบของสินทรัพย์ไม่มีตัวตนและค่าความนิยมที่มีต่อโครงสร้างเงินทุน ของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยกลุ่มดัชนี SETESG

2025-11-27T16:12:11+07:00

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาโครงสร้างเงินทุน และผลกระทบของสินทรัพย์ไม่มีตัวตน และค่าความนิยมที่มีต่อโครงสร้างเงินทุนของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยในกลุ่มดัชนี SETESG โดยศึกษาข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างในระหว่างปีพ.ศ. 2562 - 2566 จำนวน 457 ตัวอย่าง จากการวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงพหุ ผู้วิจัยพบว่าสินทรัพย์ไม่มีตัวตนรวมและสินทรัพย์ไม่มีตัวตนที่ไม่รวมค่าความนิยมมีความสัมพันธ์เชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติกับโครงสร้างเงินทุนของบริษัท อย่างไรก็ตามผู้วิจัยไม่พบความสัมพันธ์ระหว่างค่าความนิยมและโครงสร้างเงินทุนของบริษัท

ผลวิจัยนี้สนับสนุนทฤษฎีการจัดลำดับขั้นและทฤษฎีการส่งสัญญาณ โดยแสดงให้เห็นว่าสินทรัพย์ไม่มีตัวตนของบริษัทจดทะเบียนในกลุ่มดัชนี SETESG ถูกใช้เป็นสินทรัพย์ในการก่อหนี้ได้เช่นเดียวกับสินทรัพย์ที่มีตัวตน บริษัทที่มีสินทรัพย์ไม่มีตัวตนสูงใช้ทางเลือกในการก่อหนี้แทนการระดมทุนจากผู้ถือหุ้น อาจเนื่องจากต้นทุนที่ต่ำกว่าและสามารถใช้ประโยชน์ของการประหยัดภาษีได้ อีกทั้งบริษัทที่มีสินทรัพย์ไม่มีตัวตนสูงใช้การก่อหนี้เป็นการส่งสัญญาณให้ทราบว่าสินทรัพย์ไม่มีตัวตนมีความเสี่ยงต่ำ

อิทธิพลของการมีส่วนร่วมในการทำงานที่มีต่อพฤติกรรมอันพึงประสงค์ของพนักงาน: บทบาทของความผูกพันต่อองค์กรในฐานะตัวแปรคั่นกลาง

2025-11-13T10:47:22+07:00

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลของการมีส่วนร่วมในการทำงานต่อพฤติกรรมการเป็นสมาชิกที่ดีขององค์กรของพนักงาน และทดสอบบทบาทของความผูกพันต่อองค์กรในฐานะตัวแปรคั่นกลาง กลุ่มตัวอย่างคือพนักงานในองค์กรเอกชน จำนวน 415 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือแบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสมการโครงสร้างเชิงเส้นบางส่วนโดยทำการประเมินคุณภาพของโมเดลทั้งในส่วนของโมเดลการวัดและโมเดลเชิงโครงสร้าง

ผลการวิจัยพบว่า การมีส่วนร่วมในการทำงานส่งผลเชิงบวกต่อความผูกพันต่อองค์กร และส่งผลทางอ้อมต่อพฤติกรรมการเป็นสมาชิกที่ดีขององค์กร โดยความผูกพันต่อองค์กรมีบทบาทเป็นตัวแปรคั่นกลางที่สำคัญ และมีขนาดอิทธิพลทางอ้อมสูงกว่าผลกระทบทางตรงของการมีส่วนร่วมในการทำงาน พฤติกรรมการเป็นสมาชิกที่ดีจะสะท้อนผ่านการช่วยเหลือเพื่อนร่วมงาน ความรับผิดชอบต่อองค์กร และการปฏิบัติงานเกินกว่าหน้าที่ที่กำหนด ดังนั้นหากต้องการส่งเสริมการมีส่วนร่วมในการทำงานที่ก่อให้เกิดผลลัพธ์ต่อพฤติกรรมเชิงบวกของพนักงานได้อย่างมีประสิทธิผล องค์กรจะต้องดำเนินควบคู่กับการสร้างความผูกพันองค์กร ซึ่งงานวิจัยนี้ได้อธิบายกลไกเชิงสาเหตุของพฤติกรรมการเป็นสมาชิกที่ดี และให้แนวทางสำหรับผู้บริหารนำไปกำหนดกลยุทธ์การบริหารทรัพยากรมนุษย์ที่มุ่งเสริมสร้างการมีส่วนร่วมและความผูกพันเพื่อส่งเสริมพฤติกรรมการเป็นสมาชิกที่ดีอย่างยั่งยืน

อิทธิพลของรูปแบบส่วนประสมการตลาดเชิงลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (SAVE Model) ต่อกลยุทธ์การตลาดผ้าไทยเพื่อการส่งออก: บทบาทการสื่อสารระหว่างวัฒนธรรมไทย-จีนในฐานะตัวแปรแทรกกลาง

2026-02-26T16:24:03+07:00

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของรูปแบบส่วนประสมการตลาดเชิงลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (SAVE Model) ที่มีต่อกลยุทธ์การตลาดผ้าไทยเพื่อการส่งออก โดยพิจารณาบทบาทของการสื่อสารระหว่างวัฒนธรรมไทย–จีนในฐานะตัวแปรแทรกกลาง การวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคชาวจีนที่มีประสบการณ์หรือมีความเกี่ยวข้องกับผ้าไทย จำนวน 511 คน และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยแบบจำลองสมการโครงสร้างโดยใช้เทคนิคการวิเคราะห์ PLS-SEM ผลการวิจัยพบว่า รูปแบบส่วนประสมการตลาดเชิงลูกค้าเป็นศูนย์กลางมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อการสื่อสารระหว่างวัฒนธรรมไทย-จีน และมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อกลยุทธ์การตลาดผ้าไทยเพื่อการส่งออกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ นอกจากนี้ การสื่อสารระหว่างวัฒนธรรมไทย-จีนมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อกลยุทธ์การตลาดผ้าไทยเพื่อการส่งออก และทำหน้าที่เป็นตัวแปรแทรกกลางบางส่วนในความสัมพันธ์ระหว่างรูปแบบส่วนประสมการตลาดเชิงลูกค้าเป็นศูนย์กลางกับกลยุทธ์การตลาดผ้าไทยเพื่อการส่งออก โดยมีค่า VAF เท่ากับร้อยละ 29.4 ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่า การกำหนดกลยุทธ์การตลาดผ้าไทยในบริบทการส่งออกจำเป็นต้องบูรณาการแนวคิดการตลาดเชิงลูกค้าเป็นศูนย์กลางควบคู่กับการสื่อสารระหว่างวัฒนธรรมอย่างเป็นระบบ

Smart AR Food Tourism: สร้างประสบการณ์ใหม่ ยกระดับอาหารท้องถิ่นด้วยเทคโนโลยีเสมือนจริง

2026-01-21T16:54:27+07:00

การสร้างประสบการณ์ใหม่ยกระดับอาหารท้องถิ่นด้วยเทคโนโลยีเสมือนจริง งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาแพลตฟอร์ม Smart AR Food Tourism โดยประยุกต์ใช้เทคโนโลยี Augmented Reality (AR) ในการส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงอาหารของจังหวัดพิษณุโลก ผ่านการสร้างโมเดล 3 มิติของอาหารพื้นถิ่น ควบคู่กับการนำเสนอเนื้อหาด้านประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมที่เกี่ยวข้องการวิจัยใช้แนวทางวิจัยและพัฒนา โดยมีการออกแบบพัฒนาและทดสอบต้นแบบแอปพลิเคชัน AR บนสมาร์ทโฟนผ่านซอฟต์แวร์ 3DS Max, Blender และ Unity กลุ่มตัวอย่างคือนักท่องเที่ยวที่มาเยือนจังหวัดพิษณุโลก จำนวน 60 คน อายุระหว่าง 20–60 ปี ที่มีประสบการณ์การใช้งานสมาร์ทโฟนเครื่องมือวิจัยประกอบด้วยแบบประเมินความพึงพอใจและแบบประเมินประสิทธิภาพระบบ โดยการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณด้วยสถิติเชิงพรรณนา

ผลการวิจัยพบว่า แพลตฟอร์ม Smart AR Food Tourism สามารถแสดงผลโมเดลอาหารพื้นถิ่นในรูปแบบ 3 มิติที่สมจริง รองรับการโต้ตอบ เช่น การหมุนและซูมโมเดล รวมทั้งมีการสแกน QR Code เพื่อเรียกดูเนื้อหาประกอบเชิงมัลติมีเดีย ผลการประเมินความพึงพอใจโดยรวมอยู่ในระดับ “มาก” ( = 4.47) ผู้ใช้ให้คะแนนสูงในด้านการใช้งานระบบ ( = 4.60) และด้านเนื้อหาและข้อมูล ( = 4.55) อีกทั้งผลการประเมินประสิทธิภาพของการใช้งานโดยรวมอยู่ในระดับ “มาก” ( = 4.43) ผู้ใช้ให้คะแนนสูงในด้านประสบการณ์เชิงโต้ตอบ ( = 4.57) และด้านความสามารถการทำงานของระบบ ( = 4.48) โดยสะท้อนว่าระบบช่วยสร้างความเข้าใจเชิงวัฒนธรรมและเพิ่มแรงจูงใจในการท่องเที่ยวมากขึ้น การวิจัยนี้ชี้ให้เห็นว่า AR เป็นนวัตกรรมที่มีศักยภาพในการยกระดับ การบริโภคอาหารจาก “การบริโภคเชิงรสชาติ” ไปสู่ “การบริโภคเชิงประสบการณ์” สร้างคุณค่าทางเศรษฐกิจและวัฒนธรรมแก่ชุมชนท้องถิ่น และสามารถต่อยอดเป็นต้นแบบการพัฒนาในภูมิภาคอื่นของประเทศไทยได้ในอนาคต

Clustering Companies by Sustainability Behavior: A Comparative Study between Industrial and Non-Industrial Sectors

2025-09-29T08:34:43+07:00

This study aims to classify the sustainability behavior of companies listed on the Stock Exchange of Thailand using cluster analysis to reflect the level of ESG maturity and compare it between industries and non-industries. The sample consisted of 503 companies in 2023. Variables used for clustering included Sustainability Disclosure Score (GRI Score), Corporate Governance Scores (CG Score), Return on Equity (ROE), and Financial Risk (D/A Ratio). Industry type was excluded from the clustering model and analyzed later.

Analysis using Partitioning Around Medoids and Gower distance revealed that companies could be classified into three groups: low ESG levels, medium ESG levels, and high ESG levels. Statistical tests confirmed significant differences in GRI scores and corporate governance quality between groups, while ROE and financial risk levels did not. Furthermore, a weak linear relationship was observed between groups and industry type. Theoretically, the research supports institutional and stakeholder theories, indicating that differences in sustainability stem more from governance quality and disclosure ability than from financial factors. This research offers policy recommendations for designing appropriate ESG promotion measures based on the readiness of organizations in the Thai capital market.

The Role of Service Marketing in Fostering Customer Loyalty: An Empirical Study of Badminton Centers in Chiang Mai

2025-09-15T13:42:00+07:00

This study examines the influence of the service marketing mix (7Ps) on customer satisfaction and loyalty in badminton court services in Chiang Mai, Thailand, addressing a gap in understanding how individual 7Ps elements differentially impact these outcomes in recreational sports contexts. Data collected from 390 respondents were analyzed using multiple regression analysis. Customer satisfaction and customer loyalty were analyzed as separate dependent variables, and no mediating relationship was tested. Findings indicate that product quality positively predicts customer satisfaction (p =0.036), whereas price exhibits a significant negative association (p=0.014). Physical evidence has a positive impact on loyalty (p = 0.010), whereas promotional activities affect it negatively (p=0.016). The remaining marketing mix elements (Place, People, and Process) demonstrate no statistically significant relationships with satisfaction or loyalty. These results illuminate the importance of maintaining high-quality service offerings and facilities to enhance satisfaction, and the strategic use of environmental cues to foster loyalty. Theoretically, the study contributes to service marketing theory by revealing the asymmetric effect of the 7Ps on satisfaction and loyalty in the recreational sports sector. Managerially, the findings provide actionable insights for badminton center operators to prioritize service quality and facility infrastructure while carefully managing pricing and promotional strategies to optimize customer outcomes.