วารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา https://so01.tci-thaijo.org/index.php/BJBM <p><strong>วารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา</strong></p> <p> ด้วยคณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา ได้จัดทำวารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา เพื่อเผยแพร่บทความวิชาการและบทความวิจัยทางด้านบริหารธุรกิจ เพื่อส่งเสริมให้มีการพัฒนาความรู้ทางวิชาการแก่สังคมและประเทศชาติ โดยมีวัตถุประสงค์ดังต่อไปนี้<br /> 1. เพื่อเผยแพร่บทความวิชาการและบทความวิจัยที่มีคุณภาพทางด้านบริหารธุรกิจของบุคลากรทั้งภายในและภายนอกมหาวิทยาลัย<br /> 2. เป็นสื่อกลางในการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นทางวิชาการของคณาจารย์ นักวิจัย นักวิชาการ และนิสิต นักศึกษา<br /> 3. ส่งเสริมและพัฒนาศักยภาพทางวิชาการของบุคลากร คณาจารย์ นักวิจัย นักวิชาการ และ นิสิตนักศึกษา</p> <p><strong> วารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา มีการตรวจสอบคุณภาพของบทความโดยผู้ทรงคุณวุฒิตรวจสอบบทความ (Peer Review) ซึ่งเป็นบุคคลภายนอกจากหลากหลายสถาบัน อย่างน้อย 3 คน</strong></p> คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา th-TH วารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา 2286-8399 <p>บทความที่จะตีพิมพ์เพื่อเผยแพร่ในวารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา จะต้องเป็นบทความที่ไม่เคยได้รับการตีพิมพ์เผยแพร่หรืออยู่ระหว่างการพิจารณาเพื่อตีพิมพ์เผยแพร่ในวารสารอื่น ๆ ทั้งนี้ หากพบว่ามีการละเมิดลิขสิทธิ์ ด้วยข้อคิดเห็นที่ปรากฏและแสดงในเนื้อหาบทความต่าง ๆ ให้ถือว่าเป็นความเห็นและความรับผิดชอบโดยตรงของผู้เขียนบทความนั้น ๆ มิใช่ความเห็นและความรับผิดชอบใด ๆ ของคณะการจัดการและการท่องเที่ยว มหาวิทยาลัยบูรพา สำหรับในกรณีผู้ประสงค์จะนำข้อความในวารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา ไปเผยแพร่ต้องได้รับอนุญาตจากกองบรรณาธิการวารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา ตามกฎหมายว่าด้วยลิขสิทธิ์</p> สรุปบทเรียน: บทบาทของการพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ในสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคโควิด 19 https://so01.tci-thaijo.org/index.php/BJBM/article/view/266432 <p> บทความวิชาการนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อให้เห็นพัฒนาการด้านศักยภาพของพนักงานฝ่ายพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ในโรงแรมที่สถานการณ์ปกติได้แสดงความสามารถตามวิถีปฏิบัติที่เป็นวัฒนธรรมที่สืบต่อกันมาของงานด้านการพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ แต่เมื่อเจอวิกฤติจากพนักงานฝ่ายสนับสนุนต้องเปลี่ยนบทบาทเป็นผู้นำทีมในการฝ่าฟันวิกฤตที่เกิดขึ้นจนสามารถทำให้พนักงานทั้งโรงแรมรอดจากวิกฤติได้ โดยเนื้อหาของบทความวิชาการนี้ประกอบไปด้วย ความสำคัญของฝ่ายพัฒนาทรัพยากรมนุษย์และการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการทำงาน รวมทั้งอุปสรรคต่าง ๆ ที่ต้องปรับปรุงเปลี่ยนแปลงให้ทันกับสถานการณ์ที่มีความเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา รวมถึงการปรับตัวของพนักงานโรงแรมในช่วงก่อนและหลังวิกฤติ นอกจากนี้การปรับตัวของงานด้านทรัพยากรมนุษย์หลังวิกฤติโควิดที่มีความเปลี่ยนแปลงชัดเจนตั้งแต่กระบวนความคิดและความเชื่อมั่นในศักยภาพของตัวเอง และท้ายสุดคือการประยุกต์ใช้ทฤษฎีการพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ในธุรกิจโรงแรมหลังโควิด เพื่อประโยชน์แก่งานด้านทรัพยากรมนุษย์ในการพัฒนาศักยภาพทั้งบุคลากรที่ฝ่ายพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ต้องพัฒนาให้มีทักษะให้ครอบคลุมทุกด้านให้สามารถรองรับกับทุกสถานการณ์ และท้ายสุดคือการปลดล๊อคศักยภาพของฝ่ายพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ที่ก่อนเคยเป็นเพียงฝ่ายสนับสนุน สถานการณ์วิกฤติครั้งนี้ทำให้ HR ไม่ใช่ Human Resource Department อีกต่อไป แต่จะกลายเป็น HR คือ HERO Department สำหรับพนักงานของโรงแรมทุกคนเพราะที่ผ่านมาได้พิสูจน์แล้วว่าตั้งแต่เริ่มสถานการณ์วิกฤติโควิดจนปัจจุบัน พนักงานฝ่ายทรัพยากรมนุษย์คือหัวใจสำคัญของการขับเคลื่อนโรงแรมอย่างแท้จริง</p> ไพรทูล บุญศรี กฤตพลลภ์ คิรินทร์ ปรัชนันท์ เจริญอาภรณ์วัฒนา จินดาภา ลีนิวา Copyright (c) 2023 วารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2023-12-28 2023-12-28 12 2 150 166 กลยุทธ์ในการพัฒนาการจัดงานเทศกาลอาหารถิ่นในเขตปริมณฑล https://so01.tci-thaijo.org/index.php/BJBM/article/view/266092 <p style="font-weight: 400;"> การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์ในการพัฒนาการจัดงานเทศกาลอาหารถิ่น จากมุมมองของผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในการจัดงานเทศกาลอาหารถิ่น ทั้งนี้เป็นการศึกษาเชิงคุณภาพที่เลือกใช้ยุทธศาสตร์การวิจัยแบบกรณีศึกษา ซึ่งประชากรและกลุ่มตัวอย่างในการศึกษาครั้งนี้เป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในการจัดงานเทศกาลอาหารถิ่น ได้แก่ ภาครัฐ ภาคเอกชน ชุมชน ผู้ประกอบการ ฯ ที่มีประสบการณ์ในด้านการพัฒนาอุตสาหกรรมอีเวนต์ในประเทศไทย และมีบทบาทในการเป็นเจ้าของพื้นที่และผู้ให้การต้อนรับผู้เข้าร่วมงานเทศกาลอาหารถิ่น ซึ่งอยู่ในพื้นที่เขตปริมณฑล ประกอบไปด้วย จังหวัดนครปฐม จังหวัดนนทบุรี จังหวัดปทุมธานี จังหวัดสมุทรปราการ และจังหวัดสมุทรสาคร โดยมีผู้ให้ข้อมูลหลักจำนวน 11 คน จากการกำหนดผู้ให้ข้อมูลหลัก ที่มีความสอดคล้องกับตัวแทนในการศึกษา และใช้การเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบสโนว์บอลล์ร่วม ซึ่งใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกในการเก็บข้อมูลผ่านการสร้างข้อคำถาม และนำผลมาวิเคราะห์เนื้อหา การตีความข้อสรุป และจำแนกชนิดข้อมูล เพื่อหาข้อคิดเห็น ข้อเสนอแนะ รวมถึงข้อแนะนำ<br /> ผลการวิเคราะห์สามารถสรุปกลยุทธ์ในการพัฒนาการจัดงานเทศกาลอาหารถิ่นได้เป็น 4 ด้าน ได้แก่ 1) กลยุทธ์การพัฒนาศักยภาพและยกระดับคุณภาพของงานเทศกาลอาหารถิ่นให้มีคุณภาพ 2) กลยุทธ์การเพิ่มขีดความสามารถในการรองรับของสถานที่และสิ่งอำนวยความสะดวก 3) กลยุทธ์การบูรณาการการจัดงานเทศกาลอาหารถิ่นโดยสร้างความร่วมมือกับภาคีเครือข่าย 4) กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดและการประชาสัมพันธ์งานเทศกาลอาหารถิ่น โดยกลยุทธ์ดังกล่าวจะสามารถช่วยให้ผู้จัดงานสามารถยกระดับคุณภาพ สร้างภาพลักษณ์ที่ดี สร้างความพึงพอใจให้กับผู้เข้าร่วมงาน และสามารถสร้างความภักดี เพื่อให้เข้าร่วมงานซ้ำแก่ผู้เข้าร่วมงานได้ในอนาคต </p> กรัณย์ วรวิทย์วรรณ พัทรียา หลักเพ็ชร Copyright (c) 2023 วารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2023-12-28 2023-12-28 12 2 1 28 การบริหารผลการปฏิบัติงานเพื่อความอยู่รอด ของธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมในจังหวัดสมุทรสาคร https://so01.tci-thaijo.org/index.php/BJBM/article/view/266916 <p> การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) อิทธิพลของการบริหารผลการปฏิบัติงานต่อความอยู่รอดของธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมในจังหวัดสมุทรสาคร และ 2) แนวทางการบริหารผลการปฏิบัติงานเพื่อความอยู่รอดของธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมในจังหวัดสมุทรสาคร การวิจัยเป็นแบบผสมวิธีในรูปแบบขั้นตอนเชิงอธิบาย ระยะแรกเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง ประกอบด้วย ธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมในจังหวัดสมุทรสาคร จำนวน 289 องค์การ โดยมีหัวหน้าแผนกหรือผู้จัดการฝ่ายทรัพยากรมนุษย์เป็นผู้ตอบแบบสอบถามองค์การละ 1 คน ใช้การสุ่มตัวอย่างแบบเป็นระบบ การเก็บรวบรวมข้อมูลใช้แบบสอบถาม การวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติที่ใช้ในทดสอบสมมติฐานการวิจัย ได้แก่ การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) ระยะที่สองเป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ การเก็บรวบรวมข้อมูลใช้การสัมภาษณ์เชิงลึก ผู้ให้ข้อมูล คือ ผู้ประกอบการธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม จำนวน 10 คน โดยเลือกแบบเฉพาะเจาะจง วิเคราะห์แบบพรรณนา<br /> ผลการวิจัยเชิงปริมาณ พบว่า การบริหารผลการปฏิบัติงานด้านวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน ความสมบูรณ์ของระบบ ความพร้อมใช้งานของระบบ ความสามารถของผู้บริหารและพนักงาน ความง่ายในการใช้งานของการรายงานมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความอยู่รอดอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 ผลการวิจัยเชิงคุณภาพ พบว่า แนวทางการบริหารผลการปฏิบัติงานเพื่อความอยู่รอดของธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมในจังหวัดสมุทรสาครมี 4 ขั้น ได้แก่ การวางแผนการปฏิบัติงาน การประเมินผลการปฏิบัติงาน การให้ข้อมูลป้อนกลับ และการประยุกต์ใช้</p> จันจิราภรณ์ ปานยินดี Copyright (c) 2023 วารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2023-12-28 2023-12-28 12 2 29 47 การพัฒนาความจงรักภักดีของผู้รับบริการธุรกิจสปาและนวดเพื่อสุขภาพในอุตสาหกรรมบริการไทย https://so01.tci-thaijo.org/index.php/BJBM/article/view/267828 <p> การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) คุณภาพการให้บริการที่มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีของผู้รับบริการในอุตสาหกรรมบริการไทย 2) คุณภาพการให้บริการที่มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีของผู้รับบริการในอุตสาหกรรมบริการไทย โดยส่งผ่านความพึงพอใจของผู้รับบริการ และ 3) คุณภาพการให้บริการที่มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีของผู้รับบริการในอุตสาหกรรมบริการไทย โดยส่งผ่านจิตวิทยาบริการ ซึ่งใช้วิธีการวิจัยเชิงปริมาณ ทำการเก็บข้อมูลเชิงประจักษ์จากการสำรวจความคิดเห็นจากผู้รับบริการไม่จำกัดเพศที่มีอายุตั้งแต่ 20 ปีขึ้นไป จำนวน 340 ราย ผลการวิจัยพบว่า ความพึงพอใจของผู้รับบริการมีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีของผู้รับบริการอย่างมีนัยสำคัญ และยังพบว่าคุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลโดยตรงต่อความจงรักภักดีของผู้รับบริการโดยส่งผ่านความพึงพอใจของผู้รับบริการ และจิตวิทยาบริการในฐานะตัวแปรคั่นกลางเพียงบางส่วน (Partial mediator) ดังนั้น ภายใต้การเปลี่ยนแปลงของสิ่งแวดล้อมหลังวิกฤติการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 การพัฒนาคุณภาพการบริการเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอต่อการเปลี่ยนแปลงทางสังคมที่เกิดขึ้น ผู้ประกอบการธุรกิจสปาและนวดเพื่อสุขภาพในอุตสาหกรรมบริการไทยที่ต้องการสร้างความจงรักภักดีในผู้รับบริการให้เกิดขึ้นในระยะยาว จำเป็นต้องให้ความสำคัญกับการพัฒนาคุณภาพการให้บริการ ด้วยการให้บริการอย่างเสมอภาค การให้บริการอย่างทันเวลา การให้บริการอย่างเพียงพอ การให้บริการอย่างต่อเนื่อง และการให้บริการอย่างก้าวหน้า ควบคู่ไปกับการพัฒนาจิตวิทยาการบริการ และสร้างความพึงพอใจให้กับผู้รับบริการเพิ่มมากขึ้น เพื่อนำไปสู่การสร้างความจงรักภักดีของผู้รับบริการ เกิดการใช้บริการซ้ำ แนะนำบริการให้แก่บุคคลที่รู้จัก และปกป้องภาพลักษณ์การบริการในแบบยั่งยืน</p> กิตติภัทท์ ปรีดาธรรม ศักดิ์ชัย เศรษฐ์อนวัช วุฒิชาติ สุนทรสมัย อติชาติ โรจนกร Copyright (c) 2023 วารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2023-12-28 2023-12-28 12 2 48 67 องค์ประกอบมาตรฐานความพร้อมการจัดการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพของสถานประกอบการธุรกิจโฮมสเตย์ในประเทศไทย https://so01.tci-thaijo.org/index.php/BJBM/article/view/265754 <p> การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาความพร้อมในการจัดบริการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพตามมาตรฐานองค์ประกอบ 6 ด้านของสถานประกอบการธุรกิจโฮมสเตย์ในประเทศไทย 2) เพื่อศึกษาความพร้อมการให้บริการเชิงสุขภาพด้วย บริการหัตถการ สิ่งอำนวยความผาสุก และ นันทนาการเชิงสุขภาพ ของสถานประกอบการธุรกิจโฮมสเตย์ในประเทศไทย โดยมีกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้บริหารสถานประกอบการธุรกิจโฮมสเตย์ที่ได้รับรองมาตรฐานการท่องเที่ยวไทย (Thailand Tourism Standard) จำนวน 355 แห่ง ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการวิจัย สถิติในการวิเคราะห์ข้อมูลได้แก่การใช้ค่าสถิติเชิงพรรณนา ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ตัวบ่งชี้องค์ประกอบตัวแปรสังเกตุได้ในโมเดลการวัด (Measurement Model) ใช้การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling : SEM) <br /> ผลการศึกษาพบว่า 1) สถานประกอบการธุรกิจโฮมสเตย์ในประเทศไทย มีความพร้อมในการจัดบริการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพตามองค์ประกอบมาตรฐาน 6 ตัวแปร ได้แก่ ด้านสถานที่ ด้านการบริการเชิงสุขภาพ ด้านการบริหารจัดการ ด้านบุคลากร ด้านสุขอนามัยความปลอดภัย และ ด้านความรับผิดชอบของผู้ประกอบการ 2) สถานประกอบการธุรกิจโฮมสเตย์ในประเทศ มีความพร้อมให้บริการเชิงสุขภาพทั้ง 3 ตัวแปร ได้แก่ บริการเชิงสุขภาพด้วยหัตถการ มีสิ่งอำนวยความผาสุก และ นันทนาการเชิงสุขภาพ </p> อนุพงษ์ อินฟ้าแสง อินทิรา มีอินทร์เกิด Copyright (c) 2023 วารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2023-12-28 2023-12-28 12 2 68 87 อิทธิพลของการจัดการห่วงโซ่อุปทานการบริการไมตรีจิตอย่างยั่งยืน ในธุรกิจโรงแรมที่มีต่อพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว https://so01.tci-thaijo.org/index.php/BJBM/article/view/266994 <p> การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) อิทธิพลทางตรงของการจัดการห่วงโซ่อุปทานการบริการไมตรีจิตอย่างยั่งยืนในธุรกิจโรงแรมที่มีต่อภาพลักษณ์ตราสินค้า 2) อิทธิพลทางตรงของการจัดการห่วงโซ่อุปทานการบริการไมตรีจิตอย่างยั่งยืนในธุรกิจโรงแรมที่มีต่อพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว 3) อิทธิพลทางตรงของภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีต่อพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว และ 4) อิทธิพลทางอ้อมของการจัดการห่วงโซ่อุปทานการบริการไมตรีจิตอย่างยั่งยืนในธุรกิจโรงแรมที่มีต่อพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว โดยมีภาพลักษณ์ตราสินค้าเป็นตัวแปรส่งผ่าน ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือเก็บข้อมูลจากนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีประสบการณ์ในการเข้าพักโรงแรมที่ดำเนินธุรกิจตามแนวปฏิบัติด้านความยั่งยืนในประเทศไทย จำนวน 440 คน โดยใช้เทคนิคการวิเคราะห์แบบจำลองสมการโครงสร้างในการวิเคราะห์ข้อมูล ผลการศึกษาพบว่า ข้อมูลมีความสอดคล้องกับเกณฑ์ดัชนีของแบบจำลองสมการโครงสร้าง โดยมีค่า 〖??〗^2/df เท่ากับ 1.805 ค่า GFI เท่ากับ 0.918 ค่า NFI เท่ากับ 0.950 ค่า RFI เท่ากับ 0.941 ค่า TLI เท่ากับ 0.973 ค่า CFI เท่ากับ 0.977 และ ค่า RMSEA เท่ากับ 0.043<br /> ผลการวิจัยพบว่า การจัดการห่วงโซ่อุปทานการบริการไมตรีจิตอย่างยั่งยืนในธุรกิจโรงแรมมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อภาพลักษณ์ตราสินค้าและพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว อีกทั้ง ภาพลักษณ์ตราสินค้าก็มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว นอกจากนี้ การจัดการห่วงโซ่อุปทานการบริการไมตรีจิตอย่างยั่งยืนในธุรกิจโรงแรมมีอิทธิพลทางอ้อมเชิงบวกต่อพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว โดยมีภาพลักษณ์ตราสินค้าเป็นตัวแปรส่งผ่าน</p> เจษฎารัตน์ กล่ำศรี ทิพย์รัตน์ เลาหวิเชียร Copyright (c) 2023 วารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2023-12-28 2023-12-28 12 2 88 108 Institutional Ownership and Firm Performance – Role of Managerial Efficiency: Evidence from Thai Stock Exchange https://so01.tci-thaijo.org/index.php/BJBM/article/view/266938 <p> The purposes of this study are to investigate how institutional ownership (INS) impacts firm performance, and whether "managerial efficiency" can moderate the relationship between INS and firm performance. The study was conducted based on agency theory. The data were collected from the SETSMART database, which includes information on companies listed on the Thailand Security Exchange from 2016 to 2021. The study used a process regression analysis with 2,104 observations, examining the relationship between institutional ownership and firm performance (measured by ROA and Tobin's Q), while also taking into account the managerial efficiency. The findings suggest that managerial efficiency played an important role in the relationship between institutional ownership and firm performance. This should be considered prior to making an investment decision. This study addresses conflicting arguments and gaps in the literature regarding the relationship between institutional ownership and firm performance, together with highlighting the importance of managerial efficiency in creating effective efficiency.</p> <p> </p> Penprapak Manapreechadeelert Kusuma Dampitakse Sungworn Ngudgratoke Copyright (c) 2023 วารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2023-12-28 2023-12-28 12 2 109 127 Model of Marketing for Cause Related Marketing, Value Creation and Consumer Decision on Natural Cosmetic Products https://so01.tci-thaijo.org/index.php/BJBM/article/view/266422 <p> The aims to: 1) study on consumers personal factors affecting purchase decision of natural cosmetic products. 2) study the level of consent according to cause related marketing, marketing value creation, purchasing decisions 3) study a model of marketing for cause related marketing that affecting marketing value creation and purchasing decisions. The research conducted by utilizing questionnaires for data collection from consumers that experiences in purchasing products. A total sample group of 400 people. Factors and influences between variables were analyzed by inferential analysis and evaluated by Z-test statistic to justify a hypothesis at a confidence level of 95% The study showed that: 1) 387 participants are female (79.0%), 371 participants aged between 18-38 years (75.7%), 275 people had bachelor’s degree (56.1%), 261 people had monthly income less than 10,000 THB (53.3%), 253 people were students (51.6%), 314 people had experienced according to environmental products between 1-3 years (64.1%). 2) the cause related marketing aspect on decent environmental products had the highest level in the importance of similarities and differences between environmental products and problems (× ̅= 4.09) the model of cause related marketing affecting value creation showed χ2/df = 1.746, df = 20, P = 0.021, GFI = 0.984, RMR = 0.007, RMSEA = 0.039. The illustrated of the model consisted with the empirical data and general merchandises could be apply this study to define the strategies in cause related marketing for natural cosmetic products</p> boosayamas chuenyen Prin Laksitamas Copyright (c) 2023 วารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2023-12-28 2023-12-28 12 2 128 149