การสร้างแบรนด์องค์กรของมหาวิทยาลัยราชภัฏในประเทศไทย;THE CORPORATE BRANDING STRATEGY OF RAJABHAT UNIVERSITY IN THAILAND

Abstract

บทคัดย่อ

                การวิจัยเรื่องการสร้างแบรนด์องค์กรของมหาวิทยาลัยราชภัฏในประเทศไทยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยเหตุและผลของการสร้างแบรนด์องค์กรของมหาวิทยาลัยราชภัฏในประเทศไทยโดยปัจจัยเหตุประกอบไปด้วย วิสัยทัศน์องค์กร วัฒนธรรมองค์กร การรับรู้ภาพลักษณ์มหาวิทยาลัยราชภัฏเดิม และการแข่งขันระหว่างมหาวิทยาลัย ที่ส่งผลต่อการสร้างแบรนด์องค์กรที่ประกอบไปด้วย เอกลักษณ์องค์กร ชื่อเสียงองค์กรและด้านการสื่อสารองค์กร โดยผลของการสร้างแบรนด์องค์กรวัดโดย ความจงรักภักดีของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่ประกอบด้วย การซื้อซ้ำ การบอกต่อและความอ่อนไหวต่อราคา งานวิจัยครั้งนี้เป็นงานวิจัยแบบผสมผสาน(Mixed Method)โดยประชากรที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้คือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของมหาวิทยาลัยราชภัฏ คือ ผู้บริหาร อาจารย์ เจ้าหน้าที่ นักศึกษาและผู้ปกครอง ของมหาวิทยาลัยราชภัฏในกลุ่มรัตนโกสินต์ จำนวน 6 แห่ง โดยผลการวิจัยพบว่า วิสัยทัศน์องค์กร (VS) มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อกลยุทธ์การสร้างแบรนด์องค์กร (BS) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 โดยที่กลยุทธ์การสร้างแบรนด์องค์กร (BS) ได้รับอิทธิพลรวมจากวิสัยทัศน์องค์กร (VS) เท่ากับ 0.550 ซึ่งทั้งหมดเป็นอิทธิพลทางตรงเท่ากับ 0.550 และยังพบอีกว่ากลยุทธ์การสร้างแบรนด์องค์กร (BS)  มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความภักดีของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย  (SL) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 โดยที่ความภักดีของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย  (SL) ได้รับอิทธิพลรวมจากกลยุทธ์การสร้างแบรนด์องค์กร (BS)  เท่ากับ 0.875 ซึ่งทั้งหมดเป็นอิทธิพลทางตรง เท่ากับ 0.875

  คำสำคัญ:  

ABSTRACT

                This study aims to (1) investigate antecedent influencing corporate branding of the Rajabhat University and (2) explore influences of corporate branding upon stakeholder’s loyalty. The researcher defined the population for this research as the stakeholder of the Rajabhat University including instructor, staff, parent and student which are the member of Rajabhat University Rattanagosin group for totaling 6 university while the sample size, totaling 2,400 sampling which were selected by multi-stage sampling method. Data was collected by questionnaires distributed during October – December 2014 and 2015 questionnaires were returned or being equal to the response rate at 76%. Data was analyzed by Structural Equation Modeling: SEM.

                Findings from the research suggested that corporate vision, corporate culture, corporate image perception and university competition had direct and positive influence on corporate branding were showed direct and positive influence on stakeholder’s loyalty.

                In addition, stakeholder’s loyalty was indirectly influenced by corporate vision, corporate culture, corporate image perception and university competition through corporate branding which is in harmony with the research hypotheses.