ปัจจัยส่วนผสมทางการตลาดส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อ นิตยสารศิลปวัฒนธรรมของผู้อ่าน ในกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการเลือกซื้อนิตยสารศิลปวัฒนธรรมของผู้อ่านในกรุงเทพมหานคร และศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อนิตยสารศิลปวัฒนธรรมดังกล่าวด้วย  เป็นการวิจัยเชิงสำรวจใช้แบบสอบถามรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างของผู้อ่าน จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน ในการวิเคราะห์ใช้สถิติ ได้แก่  ค่าความถี่  ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และทดสอบสมมติฐานโดยใช้ไคสแควร์
ผลการวิจัย พบว่า ด้านพฤติกรรม ผู้อ่านส่วนใหญ่สนใจเนื้อหาเกี่ยวกับศิลปะร่วมสมัย โดยที่มีอ่านมาประมาณ 2-3 ปีจากการหาซื้อจากร้านหนังสือชั้นนำทุกเดือน ใช้เวลาในการอ่านเล่มละ 1- 2 สัปดาห์  เหตุผลที่ติดตามอ่านนิตยสารเนื่องจาก รูปแบบเนื้อหาน่าสนใจ และมีความคิดเห็นว่าเป็นนิตยสารประเภท ประวัติศาสตร์โบราณคดี ตามที่ต้องการ และราคาคุ้มค่า ส่วนใหญ่จะติดตาม นักเขียน ไกรฤกษ์ นานา และมีการติดตามข่าวสารผ่านช่องทางเว็บไซต์ศิลปวัฒนธรรม ด้านส่วนประสมทางการตลาดทุกปัจจัยส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อนิตยสาร โดยในด้านของผลิตภัณฑ์ และการส่งเสริมการตลาดส่งผลต่อพฤติกรรมที่ผู้อ่านซื้อ เพราะเนื้อหาที่น่าสนใจมากที่สุดส่วนด้าน ราคาส่งผลต่อช่องทางในการเลือกซื้อมากที่สุด และด้านการจัดจำหน่าย ส่งผลต่อความถี่ในการอ่านซ้ำมากที่สุด อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05