คุณค่าตราสินค้า คุณภาพบริการ ความไว้วางใจ และความภักดีของผู้บริโภคธุรกิจกาแฟ Stand-alone ในจังหวัดเชียงใหม่

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาคุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้บริโภคธุรกิจกาแฟ Stand-alone ในจังหวัดเชียงใหม่ 2) เพื่อศึกษาคุณภาพบริการที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้บริโภคธุรกิจกาแฟ Stand-alone ในจังหวัดเชียงใหม่ และ 3) เพื่อศึกษาความไว้วางที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้บริโภคธุรกิจกาแฟ Stand-alone ในจังหวัดเชียงใหม่ ใช้กลุ่มตัวอย่าง 385 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการวิจัย วิเคราะห์ด้วยสถิติค่าความถี่ ค่าเฉลี่ย ค่าร้อยละ ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ

ผลการวิจัยพบว่า 1) คุณค่าตราสินค้าด้านการรับรู้ถึงตราสินค้า ด้านการรับรู้ในคุณภาพ      ด้านการเชื่อมโยงกับตราสินค้า และด้านความภักดีต่อตราสินค้า ส่งผลต่อความภักดีของผู้บริโภคธุรกิจกาแฟ Stand-alone ในจังหวัดเชียงใหม่ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 สามารถพยากรณ์ได้ร้อยละ 69.60  2) คุณภาพการบริการด้านความเป็นรูปธรรมของบริการ ด้านความเชื่อถือได้ ด้านการตอบสนองต่อลูกค้า ด้านความจำเป็น และด้านความคาดหวัง ส่งผลต่อความภักดีของผู้บริโภคธุรกิจกาแฟ Stand-alone ในจังหวัดเชียงใหม่ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 สามารถพยากรณ์ได้ร้อยละ 77.70 และ 3) ความไว้วางใจด้านความจริง ด้านการทำความเข้าใจ ด้านบริการ และด้านความไว้วางใจต้องมีการปฏิบัติ ส่งผลต่อความภักดีของผู้บริโภคธุรกิจกาแฟ Stand-alone ในจังหวัดเชียงใหม่ มีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 สามารถพยากรณ์ได้ร้อยละ 77.70