ปัจจัยการรับรู้คุณภาพการบริการ ความพึงพอใจและความจงรักภักดีของลูกค้า กลุ่มธุรกิจตัวแทนจำหน่ายตั๋วเครื่องบินประเภทโมบายแอปพลิเคชัน
คำสำคัญ:
ตัวแทนท่องเที่ยวออนไลน์, คุณภาพบริการ, เทคโนโลยีการท่องเที่ยว, การยอมรับเทคโนโลยี, ผลกระทบภายนอกบทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษา ประเมินและเปรียบเทียบระดับของผลกระทบภายนอก (Network Externality) และระดับการยอมรับเทคโนโลยีของแอปพลิเคชัน Traveloka Booking.com Skyscanner และ Expedia และ 2) ระบุปัจจัยที่ส่งผลต่อการยอมรับเทคโนโลยีของแอปพลิเคชัน Traveloka Booking.com Skyscanner และ Expedia กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้ใช้บริการจองตั๋วโดยสารเครื่องบินอายุตั้งแต่ 18 ปี ขึ้นไป จำนวน 548 คน ใช้การวิเคราะห์ปัจจัยเชิงสำรวจ (Exploratory Factor Analysis) และโมเดลสมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation Modeling) โดยโปรแกรมสำเร็จรูปทางสถิติ
ผลการวิจัยพบว่า 1) ผู้ที่ใช้บริการแอปพลิเคชันส่วนใหญ่ใช้บริการน้อยกว่า 1 ครั้งต่อเดือน เน้นใช้บริการสำหรับจองเที่ยวบิน ราคาค่าบริการเที่ยวบินที่ยอมรับได้โดยประมาณ 3,000-6,000 บาท มีวัตถุประสงค์เพื่อการท่องเที่ยว พักผ่อน และระดับการยอมรับการใช้แอปพลิเคชันเทียบกับความถี่ในการใช้บริการ โดย Traveloka มีผู้ใช้บริการมากที่สุด รองลงมา คือ Sky scanner และ Booking.com ตามลำดับ 2) ปัจจัยด้านการบริการต่าง ๆ เช่น จำนวนห้องพัก จำนวนสายการบิน ความปลอดภัยในข้อมูล อิทธิพลความคิดของกลุ่มอ้างอิงมีผลต่อผู้บริโภค การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง คือปัจจัยที่ส่งผลต่อการยอมรับเทคโนโลยีของแอปพลิเคชัน ที่มีความคิดเห็นมากกว่าร้อยละ 50
เอกสารอ้างอิง
Ajzen, I. (2002). Perceived behavioral control, self-efficacy, locus of control, and the theory of planned behavior. Journal of Applied Social Psychology, 32(4), 665–683.
Ajzen, I. (2011). Behavioral interventions: design and evaluation guided by the theory of planned behavior. In Social psychology for program and policy evaluation, 12(5), (74–100).
Ajzen, I. (2012). The theory of planned behavior. In Handbook of theories of social psychology,10(1), (438–459).
Bohlen, J. M., Beal, G. M. (1957). The Diffusion Process, Special Report No. 18 (Agriculture Extension Service, Iowa State College). Lowa State University of Science and Technology, 18(1), 56-77.
Chaiyapruek, (2010). Behavior of Thai tourists in using booking services. (Master of Business Administration Thesis). Srinakarin University, Bangkok. (In Thai)
Dilka, (2013). Service Quality and Its Relationship Affecting Value Perception and Consumer Satisfaction: A Case Study of Boutique Hotels in Chiang Mai Province. (Master of Science Dissertation). Thammasat University, Bangkok. (In Thai)
Fishbein, M. (1963). An Investigation of the Relationships between Beliefs about an Object and the Attitude toward that Object. SAGE Social Science Collections 16(3), 209–231
Jariya and Thanyanan (2021). Acceptance of Technology Affecting Securities Trading Application Selection. The 3rd National Academic Conference 2021: Management in the age of changing technology ,65 (3), 703-705. (In Thai).
Ket, (2014). Factors influencing the decision to use financial transaction services via online media: Case Study of CIMB Thai Bank Public Company Limited. (Master of Business Administration Thesis), Nation University, Bangkok. (In Thai)
Kittiya, (2016). Satisfaction Trust Affecting Loyalty in Hotel Room Reservation: Working online for clients in Bangkok. (Master of Business Administration Thesis). Bangkok University, Bangkok. (In Thai)
Kotle, P. (1997). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control (9th Ed.). New Jersey: Prentice-Hall.
Kotler, P. (2000). Marketing management: Analyzing consumer marketing and Buyer Behavior (The Millennium). New Jersey: Prentice Hall.
Kotler, P. and Keller, K. (2006) Marketing Management. (12th Ed.). Prentice-Hall, Upper Saddle River.
Lin and Lu (2011). Why People Use Social Networking Sites: An Empirical Study Integrating Network Externalities and Motivation Theory. Computers in Human Behavior, 27, 1152-1161.
Nitiya (2014). Factors Affecting Online Hotel Booking. Case Study: Agoda Website. (Master of Business Administration Thesis). Stamford International University, Bangkok. (In Thai)
Patranida (2012). Expectations and perceptions of using services through the Ensogo website of customers in Bangkok. (Master of Business Administration Thesis). Srinakharinwirot University, Bangkok. (In Thai)
Pong, L. T., & Yee, T. P. (2001) An Integrated Model of Service Loyalty. International Conferences Brussels (pp. 1-26). Belgium.
Pongwarawut (2009). Measurement of service quality of internet banking using E-S-QUAL model. Case study: retail customers in Thai commercial banks. (Master of Science Degree in Technology Management Thesis). Thammasat University, Bangkok. (In Thai)
Pornpimon (2014). A Study of Satisfaction in Using Dessert Café Restaurants in Bangkok Metropolitan Region. (Master of Business Administration Thesis). Thammasat University, Bangkok. (In Thai)
Setthaput (2021). How should Thailand move forward in the “New World Landscape” Governor of the Bank of Thailand BOT. Phra Siam: Bank of Thailand. (In Thai)
Sirimongkol, R. (2014). Factors affecting consumers' intention to use online hotel booking services in Bangkok. (Master of Business Administration Thesis). Bangkok University, Bangkok. (In Thai)
Swarbrooke, J. and Horner, S. (1999). Consumer behavior in tourism (2nd Edition). Butterworth Heinemann, Oxford, England: Reed Educational & Professional Publishing Ltd.
Tasyu, (2015). The difference in satisfaction when booking a room through the website. (Master of Business Administration Thesis). Thammasat University, Bangkok. (In Thai)
Venkatesh et al., (2003) User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View. Management Information Systems Research Center, University of Minnesota, 27(3), 425-478.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2023 วารสารวิชาการ มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
"บทความวิชาการในวารสารฉบับนี้ ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนเท่านั้น"
สงวนลิขสิทธิ์ตามพระราชบัญญัติลิขสิทธิ์
