การวางแผนการสื่อสารการตลาดของผู้ประกอบการคลัสเตอร์ผ้าทอเมืองน่าน

บทคัดย่อ

การวิจัยเรื่อง “การวางแผนการสื่อสารการตลาดของผู้ประกอบการคลัสเตอร์ผ้าทอเมืองน่าน” มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการวางแผนการสื่อสารการตลาดของผู้ประกอบการคลัสเตอร์ผ้าทอเมืองน่าน โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) เป็นแนวทางศึกษา เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) ผู้ประกอบการคลัสเตอร์ผ้าทอเมืองน่าน จำนวน 30 คน เกี่ยวกับการวางแผนการสื่อสารการตลาดทั้ง 7 ขั้นตอน ประกอบด้วย การวิเคราะห์สถานการณ์ การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย การกำหนดวัตถุประสงค์การสื่อสารการตลาด การกำหนดกลยุทธ์การตลาด การกำหนดเครื่องมือสื่อสารการตลาด การกำหนดงบประมาณและระยะเวลา การประเมินผล

ผลการวิจัย พบว่า 1) เมื่อวิเคราะห์สถานการณ์ จุดแข็งซึ่งเป็นความได้เปรียบหลักอยู่ที่เอกลักษณ์เฉพาะตัวของผลิตภัณฑ์ จุดอ่อนคือความไม่พร้อมของผู้ประกอบการในด้านต่างๆ กระบวนการผลิตใช้เวลานาน ราคาค่อนข้างสูง อีกทั้งขาดผู้สืบทอดภูมิปัญญาทางหัตถศิลป์ สำหรับโอกาสทางการตลาดนั้นขึ้นตรงอยู่กับการสนับสนุนของหน่วยงานภาครัฐ และกระแสความนิยมผ้าทอพื้นเมืองของผู้บริโภคที่เพิ่มสูงขึ้น อย่างไรก็ตาม อุปสรรคที่ผู้ประกอบการต้องเผชิญมาจากจำนวนคู่แข่งในตลาด ปัญหาการลอกเลียนลวดลายผ้า พฤติกรรมผู้บริโภคที่ชอบต่อรองราคาและนิยมซื้อสินค้าออนไลน์ เศรษฐกิจตกต่ำและการเมืองไม่มีเสถียรภาพ 2) การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย แบ่งออกเป็น 2 กลุ่มหลัก คือ คนกลางที่รับผลิตภัณฑ์ไปจำหน่ายต่อ และผู้บริโภคคนสุดท้าย ส่วนใหญ่เป็นผู้หญิงวัยทำงาน ข้าราชการ เจ้าของธุรกิจ และนักท่องเที่ยว 3) การกำหนดวัตถุประสงค์การสื่อสารการตลาด ครอบคลุมทั้งวัตถุประสงค์เชิงการสื่อสาร เชิงพฤติกรรม และเชิงความรู้และความเชื่อ 4) การกำหนดกลยุทธ์การตลาด มุ่งเน้นด้านผลิตภัณฑ์เรื่องเอกลักษณ์ของผ้าทอเมืองน่านเป็นหลัก แต่จะไม่นิยมใช้ด้านการส่งเสริมการตลาดผ่านกิจกรรมส่งเสริมการขาย 5) การกำหนดเครื่องมือสื่อสารการตลาด จะให้ความสำคัญกับพนักงานขายผ่านผู้ประกอบการซึ่งเป็นเจ้าของร้านมากที่สุด รองลงมาคือการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆ ส่วนการตลาดทางตรง แม้ว่าจะมีการเก็บรวบรวมฐานข้อมูลลูกค้าได้ดีระดับหนึ่ง แต่ก็ยังไม่มีการจัดทำฐานข้อมูลแบบรายบุคคลอย่างเป็นระบบ 6) การกำหนดงบประมาณและระยะเวลา ส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับหน่วยงานภาครัฐที่ให้การสนับสนุน เป็นการจัดสรรงบประมาณแบบบนลงล่าง 7) การประเมินผล โดยปกติหน้าที่ประเมินผลอยู่ในความรับผิดชอบของหน่วยงานภาครัฐที่ให้การสนับสนุน ส่วนใหญ่จะประเมินความสำเร็จของแผนงานภายหลังเสร็จสิ้นโครงการ

คำสำคัญ:  การวางแผนการสื่อสารการตลาด  ผู้ประกอบการคลัสเตอร์  ผ้าทอเมืองน่าน