สื่อสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อรถยนต์มือสอง ในอำเภอเมือง จังหวัดเชียงราย
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยเรื่องสื่อสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อรถยนต์มือสอง ในอำเภอเมือง จังหวัดเชียงราย มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาลักษณะปัจจัยส่วนบุคคลของผู้บริโภค และเพื่อศึกษาการเปิดรับสื่อและการรับรู้ข้อมูลที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อรถยนต์มือสองของผู้บริโภคในอำเภอเมือง จังหวัดเชียงราย เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เก็บข้อมูลจากผู้บริโภคที่ซื้อรถยนต์มือสองในอำเภอเมือง จังหวัดเชียงราย จำนวน 400 คน วิเคราะห์ข้อมูลโดยหาค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน Chi-Square test, Independent t-Test และ One-way ANOVA ผลการวิจัยตามวัตถุประสงค์พบว่า
ผลการวิเคราะห์ข้อมูลการเปิดรับสื่อเกี่ยวกับสินค้ารถยนต์มือสองผ่านสื่อสังคมออนไลน์ พบว่า กลุ่มตัวอย่างเปิดรับข้อมูลและค้นหาข้อมูลผ่าน Google มากที่สุด สื่อสังคมออนไลน์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้ารถยนต์มือสองอยู่ในระดับมาก กลุ่มตัวอย่างค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้ารถยนต์มือสองจากสื่อออนไลน์ของผู้ประกอบการหรือผู้เป็นเจ้าของสินค้ารถยนต์มือสองมากที่สุด โดยเหตุผลในการเลือกใช้สื่อสังคมออนไลน์ในการเปิดรับสื่อและรับรู้ข้อมูลคือ สะดวก สามารถเข้าถึงข้อมูลได้ตลอดเวลา และค้นหาสินค้าได้ง่าย กลุ่มตัวอย่างมักเปิดรับสื่อเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ต้องการ เช่น ยี่ห้อรถยนต์ ระยะเวลาในการใช้งาน คุณภาพในการใช้งานมากที่สุด และมีลักษณะพฤติกรรมการใช้งาน
สื่อออนไลน์ คือ เปิดดูข้อมูลใหม่ ๆ เกี่ยวกับสินค้ารถยนต์มือสองที่ต้องการ
ผลการวิเคราะห์ข้อมูลการรับรู้เกี่ยวกับสินค้ารถยนต์มือสองผ่านสื่อสังคมออนไลน์ พบว่า (1) ด้านความต้องการของผู้บริโภค มีระดับความคิดเห็นในรายข้อ ช่องทางในการเข้าถึงสินค้ารถยนต์มือสองตามที่นำเสนอผ่านสื่อออนไลน์มีความหลากหลายตรงกับความต้องการ มากที่สุด (2) ด้านความรู้สึกคุ้มค่าของผู้บริโภค มีระดับความคิดเห็นในรายข้อ ราคาสินค้ารถยนต์มือสองที่นำเสนอผ่านสื่อออนไลน์มีหลายระดับให้เลือกตามความเหมาะสมกับสินค้าแต่ละยี่ห้อ/ประเภท มากที่สุด (3) ด้านความสะดวกในการซื้อของผู้บริโภค มีระดับความคิดเห็นในรายข้อ การเข้าถึงข้อมูลเกี่ยวกับสินค้ารถยนต์มือสองผ่านช่องทางออนไลน์มีความสะดวกและไม่ยุ่งยาก มากที่สุด และ (4) ด้านการสื่อสาร มีระดับความคิดเห็นในรายข้อ กิจกรรมส่งเสริมการขายสินค้ารถยนต์มือสองที่พบบนสื่อออนไลน์อธิบายได้ชัดเจน เข้าใจง่าย และน่าสนใจ มีความทันสมัย เข้าถึงง่าย และดึงดูดความสนใจ มากที่สุด
และผลการวิเคราะห์การเปิดรับสื่อและการรับรู้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้ารถยนต์มือสองผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อ สรุปได้ว่า (1) ด้านการรับรู้ปัญหาหรือความต้องการ ผู้บริโภคมีความต้องการซื้อรถยนต์มือสองเพื่อนำไปใช้ประโยชน์ในการประกอบอาชีพ (2) ด้านการแสวงหาข้อมูล ผู้บริโภคมีการแสวงหาข้อมูลผ่านสื่อสังคมออนไลน์ต่าง ๆ มากกว่าช่องทางอื่น (3) ด้านการประเมินทางเลือก ผู้บริโภคมีการประเมินทางเลือกจากความต้องการของตนเองเป็นอันดับแรก (4) ด้านการตัดสินใจซื้อพบว่า ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อด้วยตนเองมากที่สุด (5) ด้านพฤติกรรมภายหลังการซื้อ เมื่อเกิดปัญหาการใช้งานหลังการซื้อ-ขาย ผู้บริโภคจะติดต่อแจ้งแหล่งที่ซื้อสินค้ามา
นอกจากนี้ ผลการทดสอบตามสมมติฐานยังพบว่า พฤติกรรมการเปิดรับสื่อและรับรู้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้ารถยนต์มือสองผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในรายข้อ ประเภทของสื่อสังคมออนไลน์ที่ใช้เปิดรับสื่อและรับรู้ข้อมูล ประเภทของสื่อสังคมออนไลน์ที่ใช้ในการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้ารถยนต์มือสอง การมีอิทธิพลของสื่อสังคมออนไลน์ และข้อมูลเกี่ยวกับสินค้ารถยนต์มือสองที่มักเปิดรับสื่อและรับรู้ข้อมูลผ่านสื่อสังคมออนไลน์มีความสัมพันธ์กับกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในอำเภอเมือง จังหวัดเชียงราย อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05
Article Details
เอกสารอ้างอิง
เกตุวดี สมบูรณ์ทวี และศิวกร อโนรีย์. (2558). อิทธิพลสื่อสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า Smart Phone ของกลุ่ม Gen y ในกรุงเทพมหานคร. บทความนเรศวรวิจัย ครั้งที่ 12: วิจัยและนวัตกรรมกับการพัฒนาประเทศ. กลุ่มมนุษย์ศาสตร์และสังคมศาสตร์.
เขมรินทร์ คงคาจีรชยานนท์. (2560). พฤติกรรมการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับที่อยู่อาศัยผ่านสื่อดิจิทัลของผู้ที่คิดจะซื้อที่อยู่อาศัย. เคหพัฒนศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการพัฒนาที่อยู่อาศัยและอสังหาริมทรัพย์ ภาควิชาเคหาการคณะสถาปัตยกรรมศาสตร์, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. กรุงเทพฯ.
จำเนียร ช่วงโชติ และคณะ. (2516). จิตวิทยาการรับรู้และการเรียนรู้. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยรามคำแหง.
นุชจรินทร์ ชอบดำรงธรรม. (2553). อิทธิพลของสื่อโฆษณาในเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อกระบวนการตอบสนองของผู้บริโภค. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ. กรุงเทพฯ.
พิชิต วิจิตรบุญยรักษ์. (2554). สื่อสังคมออนไลน์: สื่อแห่งอนาคต. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ. วารสารนักบริหาร (Executive Joumnal), 31(4), 99-103.
ภคพล ดวงดี. (2556). ปัจจัยที่ส่งผลต่อทัศนคติผู้บริโภคเชิงบวกที่มีต่อเต็นห์รถยนต์
มือสองในจังหวัดกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยนานาชาติแสตมฟอร์ด
วรรณรัตน์ ขันจินา. (2559). พฤติกรรมการใช้แหล่งข้อมูลทางออนไลน์ และพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าทางออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารคลีนผ่านทางออนไลน์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยกรุงเทพ. กรุงเทพฯ.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ. (2541). กลยุทธ์การตลาด การบริหารการตลาด และกรณีศึกษา. กรุงเทพฯ : ไดมอน อิน บิสสิเน็ต เวิร์ล.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน) กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม. (2562). รายงานผลสำรวจมูลค่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศ. สืบคันเมื่อ10 กันยายน 2562. จาก Ittps://etdadg .etda.or.th/node/16
Assael, Henry. (1998). Consumer Behavior and Marketing Action. Ohio: South-Western College Publishing.
Eid, Mahmoud & Ward, Stephen J. A. (2009). Editorial: Ethics, new media, and social networks. Global Media Journal Canadian Edition, 2(1), 1-4.
Klapper J.T. (1960). The Effects of Communication. New York: Free Press.
Kotler, P. & Kevin K. (2006). Marketing Management. 12th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
