วิวัฒนาการและการเปรียบเทียบการสื่อสารแบบบอกต่อจากอดีตสู่ปัจจุบัน และการนำไปใช้ประโยชน์ Word-of-Mouth Communication from Past to the Current: Evolution, Comparison and Utilization
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาวิวัฒนาการของการสื่อสารแบบบอกต่อ และการเปรียบเทียบการบอกต่อแบบดั้งเดิมและการบอกต่ออิเล็กทรอนิกส์ รวมถึงอธิบายปรากฎการณ์ของการนำการบอกต่อไปใช้ประโยชน์ในการสื่อสารทางธุรกิจ ชุมชน การเมือง และการบริหาร ดังนั้นบทความฉบับนี้จึงนำเสนอวิวัฒนาการของการบอกต่อ 3 ยุค ได้แก่ 1) ยุคอิทธิพลธรรมชาติ เป็นยุคที่การสื่อสารแบบบอกต่อเป็นแหล่งข้อมูลที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภค 2) ยุคอิทธิพลของนักการตลาด เป็นยุคนักการตลาดใช้ผู้นำทางความคิดบอกต่อไปยังลูกค้าเป้าหมายจึงนับว่าเป็นอิทธิพลทางอ้อม และ 3) ยุคอิทธิพลจากเครือข่ายเป็นยุคที่เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตได้รับการพัฒนา จนเกิดช่องทางการสื่อสารใหม่ ตลอดจนการพัฒนาเครื่องมือ แนวทาง และกรอบแนวคิดในการวัดประสิทธิภาพของการบอกต่ออิเล็กทรอนิกส์ให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ดังนั้นเพื่อให้เห็นความแตกต่างอย่างชัดเจนระหว่างการบอกต่อแบบดั้งเดิมกับการบอกต่ออิเล็กทรอนิกส์ จึงทำการเปรียบเทียบในประเด็นของความรวดเร็วในการกระจายข้อมูล วิธีการสื่อสาร การวัดปริมาณ รวมถึง
การประเมินความน่าเชื่อถือของผู้ส่งสาร สำหรับการนำไปใช้ประโยชน์ในเชิงการสื่อสารทางธุรกิจนั้นมุ่งเน้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ ด้านการสื่อสารชุมชนเน้นการใช้เพื่อถ่ายทอดภูมิปัญญาและการสืบสานวัฒนธรรม ประเพณีท้องถิ่น และสร้างการเรียนรู้ให้กับประชาชนนำไปสู่การพัฒนาที่ยั่งยืนของชุมชน ส่วนการนำไปใช้ในการเมือง พบว่า การบอกต่อยังคงเป็นกลยุทธ์และวิธีการสื่อสารของพรรคการเมือง โดยที่นักการเมืองได้พบปะพูดคุยกับประชาชนนั้นย่อมดีกว่าการกระจายข้อมูลข่าวสารออกไปทางสื่อมวลชน นอกจากนี้การใช้ด้านการบริหารจัดการพบว่าธุรกิจใช้กลยุทธ์ปากต่อปากในการจัดการปฏิสัมพันธ์ระหว่างองค์กรและลูกค้าในสถานการณ์เพื่อแก้ไขข้อผิดพลาดในการซื้อสินค้าและบริการ
Article Details
เอกสารอ้างอิง
กัญญาภัค ศรีโชติ. (2560). อิทธิพลของกลุ่มอ้างอิง การสื่อสารแบบบอกต่อและทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพของบุคลากรสังกัดสำนักงานสรรพากรพื้นที่สุมทรปราการ 3. สืบค้นเมื่อ 10 ธันวาคม 2565, จาก https://www.mmm.ru.ac.th/mmm/is/twin92/6214154507.pdf.
ณัฐพล ม่วงทำ. (2564). Data Thinking ทำธุรกิจให้รุ่งยอดขายพุ่งด้วยดาต้า. (พิมพ์ครั้งที่ 2). กรุงเทพฯ:อมรินทร์ฮาวทู อมรินทร์พริ้นติ้ง แอนด์พับลิชชิ่ง.
ณัฐภรณ์ มหาวีรวัฒน์ และอานนท์ คำวรณ์. (2558). ลักษณะสติ๊กเกอร์ไลน์ การบอกต่อแบบปากต่อปากผ่านระบบอินเทอร์เน็ตและความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต วิทยาลัยบัณฑิตศึกษาการจัดการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น.
พิมพรรณ ศรีผล. (2559). คุณค่าตราสินค้า การสื่อสารแบบปากต่อปาก และทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ ที่มีอิทธิพลต่อ การตัดสินใจบริโภคผลิตภัณฑ์อาหารเสริมเพื่อสุขภาพ (วิตามิน) ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
เพียงดาว สภาทอง และคณะ. (2559). แนวทางการสืบทอดวัฒนธรรมและอาชีพการทอผ้าทอไทยวนของศูนย์วิสาหกิจชุมชนทอผ้าบ้านโนนกุ่ม อำเภอสีคิ้ว จังหวัดนครราชสีมา. วารสารศึกษาศาสตร์ปริทัศน์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. 31(3), 77-83.
นันท์ชนก ดาวล้อมจันทร์ และสวัสดิ์ วรรณรัตน์. (2562). การสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ผ่านช่องทางเฟซบุ๊กที่มีอิทธิพลส่งผลต่อการตั้งใจซื้อสินค้าหรูหราของประชากรในเขตกรุงเทพมหานคร. คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเกษรศาสตร์.
ปัญญรัตน์ วันทอง. (2558). กลยุทธ์การสื่อสารเพื่อการถ่ายทอดภูมิปัญญาทอผ้าไหมของชุมชนบ้านประทุม. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต. สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.
มณีรัตน์ จันทร์เคน. (2558). การรับรู้ความน่าเชื่อถือของแหล่งสาร การรับรู้ความเสี่ยงในการสื่อสารแบบบอกต่อบนอินเทอร์เน็ตที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมประเภทวิตามิน. ศิลปศาสตร์มหาบัณฑิต คณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.
ภคพล รอบคอบ. (2563). การสื่อสารเพื่อถ่ายทอดภูมิปัญญาและการสืบสานการทอผ้าพื้นเมืองของชุมชนบ้านนาป่าหนาด อำเภอเชียงคาน จังหวัดเลย. ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต (นิเทศศาสตร์และนวัตกรรม) สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.
รุจินันทร์ คะเชนทร์ชาติ. (2549). ศึกษาเรื่องอิทธิพลการสื่อสารแบบบอกต่อกับการตัดสินใจของผู้บริโภคในการรับบริการจากคลินิกความ : กรณีศึกษานิติพลคลีนิก. สารนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
สุเมธ ตั้งประเสริฐ. (2565). กลยุทธ์และวิธีการสื่อสารของพรรคการเมืองไทยผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในการเลือกตั้งทั่วไป พ.ศ.2562. วารสารรัฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา. 5(1), 25-38.
เสรี วงษ์มณฑา. (2546). การประยุกต์ทฤษฎีในการสื่อสาร. เอกสารการสอนชุดวิชาหลักและทฤษฎีการสื่อสาร. พิมพ์ครั้งที่ 20. นนทบุรี : มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.
อารีรัตน์ ปานศุภวัช, ปฐมา สตะเวทิน และโยธิน แสวงดี. (2561). การสื่อสารทางสื่อสังคมออนไลน์กับการสื่อสารแบบบอกต่ออิเล็กทรอนิกส์ และความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องปั้มนมของมารดามือใหม่ในประเทศไทย. เอกสารการประชุมวิชาการครั้งที่ 3 มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตศรีราชา. วันที่ 30 สิงหาคม 2561 ณ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตศรีราชา จังหวัดชลบุรี. หน้า 657-668.
อัจฉรา ทองศรี. (2549). การศึกษารูปแบบ และเนื้อหาของการสื่อสารแบบบอกต่อและการใช้ประโยชน์จากการสื่อสารแบบบอกต่อเกี่ยวกับภาพยนตร์ในห้องเฉลิมไทย ของ www.pantip.com. รายงานโครงการเฉพาะบุคคลปริญญามหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน, สาขาการบริหารสื่อสารมวลชน.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.
Allsop, D. T., Bassett, B. R., & Hoskins, J. A. (2007). Word-of-mouth research: Principles and applications. Journal of Advertising Research. 47(4), 398.
Arndt, Johan. (1967). Role of product-related conversations in the diffusion of a new product. Journal of Marketing Research. 4 (August), 291–95.
Bauer, R. A. (1970). Self-confidence and persuasibility: One more time. Journal of Marketing Research, 7(2), 256-258.
Bone, P. F. (1992). Determinants of word-of-mouth communications during product consumption. ACR North American Advances.
Brown, J., Broderick, A. J., & Lee, N. (2007). Word of mouth communication within online communities: Conceptualizing the online social network. Journal of Interactive Marketing. 21(3), 2–20.
Chevalier, J. A. & D. Mayzlin. (2006). The effect of word of mouth on sales: Online book reviews. Journal of Marketing Research. 43(3), 345–354.
Cheung, C. M., & Thadani, D. R. (2010). The effectiveness of electronic word-of-mouth communication: A literature analysis. Proceedings of the 23rd Bled eConference eTrust: Implications for the individual, enterprises, and society, 329–345.
Day, G. S. (1971). Attitude change, Media and word of mouth. Journal of Advertising Research.
Engel, James F., Robert J. Kegerreis, & Roger D. Blackwell. (1969). Word-of-mouth communication by the innovator. Journal of Marketing. 33 (July), 15–19.
Gheorghe, I.-R. (2012). Word-of-mouth communication: A theoretical review, form http://www.essuir.sumdu.edu.ua/handle/123456789/25364.
Gu, B., & Ye, Q. (2014). First step in social media: Measuring the influence of online management responses on customer satisfaction. Production and Operations Management, 23(4), 570–582, http://www.doi.org/10.1111/poms.12043.
Gatignon, H., & Robertson, T.S. (1986). An exchange theory model of interpersonal communication. Advances in Consumer Research. Vol. 13, Richard J. Lutz, ed. Provo, UT: Association for Consumer Research, 534–38.
Harrison-Walker, L. J. (2001). The measurement of word-of-mouth communication and an investigation of service quality and customer commitment as potential antecedents. Journal of service research, 4(1), 60-75.
Hoffman, K. D., S. W. Kelley, & H. M. Rotasky. (1995). Tracking service failures and employee recovery efforts. Journal of Service Research. 9(2): 49–61.
Hennig-Thurau, T. and Walsh, G. (2003) Electronic word-of-mouth: Motives for and consequences of reading customer articulations on the internet. International Journal of Electronic Commerce. 8(2): 51-74.
Jeong, EH & Jang, EH. (2011). Restaurant experiences triggering positive electronic word-of-mouth (eWOM) motivations. International Journal of Hospitality Management. 30: 356-366.
Jung, N Y, & Kim, S. (2012). Determinants of electronic word-of-mouth meta- analysis of quantitative research. Proceedings of the Atlantic Marketing Association. 342-361.
Katz, E., & Lazarsfeld, P. F. (1955). Personal influence, the part played by people in the flow of mass communications. Transaction publishers.
Kozinets, R., Wojnicki, A. C., Wilner, S. J., & De Valck, K. (2010). Networked narratives: Understanding word-of-mouth marketing in online communities. Journal of Marketing, March, http://www.papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2259683
Lovett, J., & Owyang, J. (2010). Social marketing analytics: A new framework for measuring results in social media., Altimeter group. Com, http://www.tpff.ca/wp-content/uploads/2010/08/testpdf.pdf
Mazzarol, T., Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2007). Conceptualizing word‐of‐mouth activity, triggers, and conditions: An exploratory study. European Journal of Marketing, 41(11/12), 1475–1494.
Morin, S. P. (1983). Influentials advising their friends to sell lots of high-tech gadgetry. Wall street journal, 30.
Pongsatorn, T. (2015), How online review and rating systems affect online consumer buying behavior in the hotel industry, Doctoral dissertation, the Faculty of the Alliant School of Management. Alliant International University.
PQ Media. (2009). Exclusive PQ media research: Despite worst recession in decades, Brands increased spending on word-of-mouth marketing 14.2% to $1.54 billion in 2008, http://www.pqmedia.com/about-press-20090729-wommf.html.
Prendergast G, Ko D & Yuen SYV. (2010). Online word of mouth and consumer purchase intentions. International Journal of Advertising. 29(5): 687-708.
Rosen, E. (2002). The Anatomy of buzz: How to create word of mouth marketing. London: Harper Collins.
Sarah O'Neill. (2022). Word of mouth marketing: Stats and trends for 2022, https://www.lxahub.com/stories/word-of-mouth-marketing-stats-and-trends-for-2022?
Singh, J. (1990). Voice, exit, and negative word-of-mouth behaviors: An investigation across three service categories. Journal of the academy of Marketing Science, 18, 1-15.
Smith, A. K., R. N. Bolton, & J. Wagner. (1999). A model of customer satisfaction with service encounters involving failure and recovery. Journal of Marketing Research. 36(3):
–372.
Spotlight | Powered by Mass Relevance. (2013). Marketers say "word of mouth marketing" is more effective than traditional marketing; Forecast big increase in social media spending. http://up.massrelevance.com/massrel-products/spotlight-v5/index.html?config=WOMMA/womma-3
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of marketing, 60(2), 31-46.
