ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจจองที่พักผ่านตัวแทนผู้ให้บริการจองโรงแรมออนไลน์ของประชาชนที่อาศัยในเขตเทศบาลนครนครราชสีมา
คำสำคัญ:
ปัจจัยที่มีอิทธิพล, การตัดสินใจจองที่พัก, ตัวแทนผู้ให้บริการจองโรงแรมออนไลน์บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้วัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของแรงจูงใจ ความเชื่อมั่น ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดที่มีต่อการตัดสินใจจองที่พักผ่านตัวแทนผู้ให้บริการจองโรงแรมออนไลน์ของประชาชนที่อาศัยในเขตเทศบาลนครนครราชสีมา ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่เคยใช้บริการจองที่พักผ่านตัวแทนผู้ให้บริการจองโรงแรมออนไลน์ที่อาศัยในเขตเทศบาลนครนครราชสีมา จำนวน 400 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติพรรณนา คือ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติอนุมาน คือ ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์และการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการศึกษา พบว่า 1) ระดับความสำคัญของปัจจัยแรงจูงใจ ปัจจัยความเชื่อมั่น และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ในภาพรวมอยู่ในระดับมาก มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.12, 4.11 และ 4.08 ตามลำดับ 2) ผลการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ พบว่า แรงจูงใจของผู้ใช้บริการ ความเชื่อมั่นของผู้ใช้บริการ และส่วนประสมการตลาดมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจจองที่พักผ่านตัวแทนผู้ให้บริการจองโรงแรมออนไลน์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 มีค่าสัมประสิทธิ์ถดถอย (β) เท่ากับ 0.023, 0.066 และ 1.012 ตามลำดับ สามารถอธิบายการตัดสินใจจองที่พักผ่านตัวแทนผู้ให้บริการจองโรงแรมออนไลน์ ได้ร้อยละ 72.30 (Adjust R2 = 0.723) โดยปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลมากที่สุด แสดงในรูปสมการได้ดังนี้ DS = -0.471 + 1.012 (MK) + 0.066 (CD) + 0.023 (MT)
References
แก้วขวัญ สุธีระตฤษณา. (2560). ปัจจัยที่นักท่องเที่ยวให้ความสำคัญในการตัดสินใจเลือกจองโรงแรมผ่านช่องทางออนไลน์. สารนิพนธ์, มหาวิทยาลัยมหิดล.
จุรีย์ พานทอง. (2559). ความเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์ ช่องทางในการรับรู้ข่าวสารและนวัตกรรมของผลิตภัณฑ์ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าโอทอปของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร (ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ประภัสสร บุตรดา. (2559). ปจจัยที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจจองหองพักผานบริษัทนําเที่ยวออนไลน (Online Travel Agent) ของโรงแรมระดับ 4 ดาว ในเขตกรุงเทพมหานคร (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
พรกมล ลิ้มโรจน์นุกูล. (2560). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการจองห้องพักผ่านตัวกลางออนไลน์ (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
พรนัชชา คงสะอาด ศศิประภา เหลืองเพิ่มสกุลและ เกตุวดี สมบูรณ์ทวี. (2561). ความสัมพันธ์ระหว่างการใช้งานแอพพลิเคชั่นและการตัดสินใจจองเที่ยวบินและที่พักผ่าน Traveloka. ใน การประชุมวิชาการระดับชาติ สังคมศาสตร์วิชาการ ครั้งที่14 (น. 130). เชียงราย: มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย
ภัสสริน ละอองกุล. (2561). คุณภาพเว็บไซต์กับการจองโรงแรมออนไลน์ของคนไทย Gen Y. (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ศูนย์วิจัยด้านตลาดการท่องเที่ยว. (2563). คาดการณ์แนวโน้มสถานการณ์ท่องเที่ยว. ค้นเมื่อ 26 มีนาคม 2564, จาก https://www.tatreviewmagazine.com/article/คาดการณ์แนวโน้มสถานการ/
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ (2552). องค์การและการจัดการ. กรุงเทพฯ: ธีระฟิล์มและไซแท็กซ์.
อารยา จันทร์สกุล. (2560). อุตสาหกรรมท่องเที่ยว: การบริหารจัดการธุรกิจที่พักในยุคออนไลน์. ค้นเมื่อ 26 มีนาคม 2564, จากhttps://www.bot.or.th/Thai/MonetaryPolicy/Southern/ReasearchPaper /Hotel_Management.pdf
อุไรวรรณ แย้มนิยม. (2537). การส่งเสริมการตลาด. กรุงเทพฯ: มหาวิทยารามคำแหง
Domjan, M. (1996). The Principles of Learning and Behavior. California: Thomson Wadsworth.
Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1995). Multivariate data analysis. (3rd ed.). New York: Macmillan.
Hair, J. F., Black, W. C., Jr., Babin, B. J., Anderson, R. E. & Tatham, R. L. (2006). Multivariate data analysis. (6th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Kotler, P. (2000). Marketing management (The Millennium ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Kotler, P., & Keller, K. (2012). Marketing Management: The Millennium (14th ed). New Jersey: Prentice-Hall Inc.
Lien, C., Wen, M., Huang, L., & Wu, K. (2015). Online hotel Booking: The effects of brand image, price, trust and value on purchase intentions. Asia Pacific Management Review, (2015), 1-9.
Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). An integrative model of trust. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1994). Consumer behavior. (5thed). Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall.
Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. 2001. Using multivariate statistics (4thed.). Boston: Allyn & Bacon.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
Copyright (c) 2021 มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา และคณาจารย์ท่านอื่นๆ ในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
