ปัจจัยเชิงสาเหตุของภาพลักษณ์อาหารปลายทาง ส่งผลต่อความตั้งใจของนักท่องเที่ยวในประเทศไทย

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์อาหารปลายทาง และความตั้งใจของนักท่องเที่ยว, 2) ศึกษาอิทธิพลของปัจจัยเชิงสาเหตุของภาพลักษณ์อาหารปลายทางส่งผลต่อความตั้งใจของนักท่องเที่ยว, และ 3) พัฒนาแบบจำลองของปัจจัยเชิงสาเหตุของภาพลักษณ์อาหารปลายทางส่งผลต่อความตั้งใจของนักท่องเที่ยว การวิจัยนี้เป็นงานวิจัยแบบผสานวิธี ผู้วิจัยทำการเก็บข้อมูลจากการสัมภาษณ์และเก็บแบบสอบถามออนไลน์จากนักท่องเที่ยวไทยและนักท่องเที่ยวต่างชาติ ใช้วิธีการคัดเลือกแบบโดยการเก็บกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 440 ราย โดยใช้วิธีเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล คือสถิติพรรณา ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยและค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติอนุมานคือ โมเดลสมการโครงการผู้ให้ข้อมูลสำคัญ จำนวน 5 คน ใช้วิธีการคัดเลือกแบบสุ่มตามวัตถุประสงค์การวิจัย

ผลการวิจัยพบว่า 1. ปัจจัยเชิงสาเหตุที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์อาหารปลายทางและความตั้งใจของนักท่องเที่ยวได้แก่ สภาวะแวดล้อมปลายทางส่งผลต่อภาพลักษณ์อาหารปลายทาง, สภาวะแวดล้อมปลายทางส่งผลต่อความตั้งใจของนักท่องเที่ยวผ่านภาพลักษณ์อาหารปลายทาง, ทัศนคติต่ออาหารท้องถิ่นส่งผลต่อภาพลักษณ์อาหารปลายทาง 2) อิทธิพลของปัจจัยเชิงสาเหตุของภาพลักษณ์อาหารปลายทางส่งผลต่อความตั้งใจของนักท่องเที่ยว พบว่าทัศนคติต่ออาหารท้องถิ่นส่งผลต่อความตั้งใจของนักท่องเที่ยวผ่านภาพลักษณ์อาหารปลายทาง, คุณภาพจากประสบการณ์ส่งผลต่อภาพลักษณ์อาหารปลายทาง, คุณภาพจากประสบการณ์ส่งผลต่อความตั้งใจของนักท่องเที่ยวผ่านภาพลักษณ์อาหารปลายทาง, และภาพลักษณ์อาหารปลายทางส่งผลต่อความตั้งใจของนักท่องเที่ยว 3) การพัฒนาแบบจำลองของปัจจัยเชิงสาเหตุของภาพลักษณ์อาหารปลายทางที่ส่งผลต่อความตั้งใจของนักท่องเที่ยวที่สำคัญคือ ธุรกิจนำเที่ยวและผู้นำเที่ยว สามารถนำผลที่ได้จากการศึกษาวิจัยไปพัฒนาการวิจัย อีกทั้งพัฒนาระบบการจัดการท่องเที่ยวให้ก้าวหน้า ส่งผลให้ส่งเสริมการบริหารภาพลักษณ์อาหารปลายทาง และปรับเปลี่ยนความตั้งใจของนักท่องเที่ยวไทยและนักท่องเที่ยวต่างชาติ