การสร้างแบรนด์ทางการเมืองของพรรคก้าวไกล

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษา 1) บริบท ที่มา และปัจจัยแวดล้อมทางการเมืองของพรรคก้าวไกล และ 2) การสร้างแบรนด์ทางการเมืองของพรรคก้าวไกล เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ ผู้ให้ข้อมูลสำคัญ ได้แก่ ส.ส. พรรคก้าวไกล เขตบางกะปิ และผู้จัดการการสื่อสารและรณรงค์พรรคก้าวไกล รวม 3 ราย เครื่องมือที่ใช้คือการสัมภาษณ์
เชิงลึก และการเก็บข้อมูลการค้นคว้าวิจัยทางเอกสาร การสังเกตการณ์ผ่านสื่อโซเชียลมีเดียบนแพลตฟอร์ม TikTok ของพรรคก้าวไกล ระหว่างวันที่ 1 กุมภาพันธ์ – 31 พฤษภาคม 2566 วิเคราะห์ข้อมูลโดยอาศัยการตลาดทางการเมืองของ Lee–Marshment และการเคราะห์วาทกรรมวิเชิงวิพากษ์และการวิเคราะห์ 3 มิติ ของ Fairclough

ผลการวิจัย พบว่า 1) จากการศึกษาบริบท ที่มา และปัจจัยแวดล้อมทางการเมืองของพรรคก้าวไกล เป็นปัจจัยที่ขับเคลื่อน สนับสนุน และเอื้อประโยชน์ให้กับพรรคก้าวไกล แต่ในขณะเดียวกันก็ยังเป็นอุปสรรคทางการเมือง ในการจัดตั้งรัฐบาลที่ถือว่าไม่ประสบผลสำเร็จ อาจกล่าวได้ว่าพรรคก้าวไกลมีกระบวนการสร้างแบรนด์มาเป็นอย่างดี แต่ท่ามกลางบริบท ที่มา ปัจจัยแวดล้อมทางการเมืองที่เกิดขึ้น ณ ขนาดนั้น จึงส่งผลให้พรรคก้าวไกลไม่สามารถส่งมอบผลิตภัณฑ์ และจัดตั้งรัฐบาลได้สำเร็จนั้นเอง เป็นผลพวงมาจากกลุ่มอำนาจเก่าที่ยังคงอยู่ มาจนถึงปัจจุบัน และ 2) จากการศึกษาการสร้างแบรนด์ทางการเมืองของพรรคก้าวไกล พบว่า พรรคก้าวไกลเป็นพรรคการเมืองที่มุ่งเน้นการตลาดเป็นหลัก ที่มีการนำเครื่องมือทางการตลาดมาปรับใช้ในการหาเสียงเลือกตั้ง ใน พ.ศ. 2566 ผ่านการสื่อสารออนไลน์ และ ออนไซต์ รวมทั้งการรณรงค์หาเสียงรูปแบบใหม่จนนำไปสู่การเกิดเป็นไวรัล หรือที่เรียกว่า หัวคะแนนธรรมชาติ