การตลาดสีเขียว นวัตกรรมผลิตภัณฑ์สีเขียว ความห่วงใยต่อสภาพแวดล้อมและทัศนคติของผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์สีเขียว ของผู้บริโภคในประเทศไทย
คำสำคัญ:
การตลาดสีเขียว, นวัตกรรมสีเขียว, ความห่วงใยสภาพแวดล้อม, ความตั้งใจซื้อ, ผลิตภัณฑ์สีเขียวบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับการตลาดสีเขียว นวัตกรรมผลิตภัณฑ์สีเขียวความห่วงใยสภาพแวดล้อม ทัศนคติผู้บริโภค และความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์สีเขียวของผู้บริโภคในประเทศไทย2) ศึกษาอิทธิพลของตัวแปรการตลาดสีเขียว นวัตกรรมผลิตภัณฑ์สีเขียว ความห่วงใยสภาพแวดล้อม ทัศนคติผู้บริโภค ที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์สีเขียวของผู้บริโภคในประเทศไทย 3) สร้างแบบจำลองความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์สีเขียวของผู้บริโภคในประเทศไทย งานวิจัยนี้ใช้การวิจัยแบบผสานวิธีระหว่างการวิจัยเชิงปริมาณและการวิจัยเชิงคุณภาพ ในการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้บริโภคหรือผู้ซื้อที่มีศักยภาพในการให้ความสนใจและตระหนักในเรื่องของสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงหรือนิยมบริโภคผลิตภัณฑ์สีเขียวเพื่อความยั่งยืนของสภาพแวดล้อมในประเทศไทย จำนวน 320 คน ขนาดของกลุ่มตัวอย่างกำหนดโดยใช้เกณฑ์ 20 เท่าของตัวแปรสังเกต ใช้วิธีการสุ่มกลุ่มตัวอย่างแบบมีสัดส่วน ใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลด้วยแบบจำลองสมการโครงสร้าง ส่วนการวิจัยเชิงคุณภาพใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก กลุ่มผู้ให้ข้อมูลหลักคือผู้ประกอบการหรือผู้บริหารที่มีส่วนได้ส่วนเสียในการออกแบบหรือวางนโยบายผลิตภัณฑ์สินค้าสีเขียว จำนวน 15 คน
ผลการวิจัยพบว่า 1) การตลาดสีเขียว นวัตกรรมผลิตภัณฑ์สีเขียว ความห่วงใยสภาพแวดล้อม ทัศนคติผู้บริโภค และความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์สีเขียวของผู้บริโภคในประเทศไทยอยู่ในระดับมาก 2) การตลาดสีเขียว นวัตกรรมผลิตภัณฑ์สีเขียว ความห่วงใยสภาพแวดล้อม ทัศนคติผู้บริโภค ที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์สีเขียวของผู้บริโภคในประเทศไทย อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 และ 3 ) แบบจำลองความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์สีเขียวของผู้บริโภคในประเทศไทย ที่ผู้วิจัยพัฒนาขึ้น มีชื่อว่า 2GECP Model (G= Green Marketing, G= Green Innovation, E= Environmental Concern , C= Consumer Attitude) นอกจากนี้ ผลการวิจัยเชิงคุณภาพยังพบว่า ในการสร้างความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์สีเขียวของผู้บริโภค นั้น ผู้ประกอบการต้องใช้เทคโนโลยีสื่อสารที่ทันสมัยในการสร้างการรับรู้สินค้าที่ใช้วัตถุดิบย่อยสลายง่ายและกลับมาใช้ซ้ำ บริการที่ใช้พลังงานสะอาด บริการที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม พัฒนาสินค้าอีโค่ให้ได้มาตรฐานสากลและมีดีไซน์ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ที่ชอบดีไซน์หรือแพ็กเกจจิ้งที่ทันสมัยและรักษ์โลกพร้อมการซื้อมาถ่ายรูปบอกต่ออย่างมีประสิทธิภาพสูงขึ้น ผลของงานวิจัยนี้สามารถนำไปปรับใช้เป็นแนวทางในการดำเนินธุรกิจเพื่อสร้างความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์สีเขียวของผู้บริโภคในประเทศไทยต่อไปในอนาคต
เอกสารอ้างอิง
Alhamad, A. M., Ahmed, E. R., Akyürek, M., & Baadhem, A. M. S. (2023). Green marketing and attitude affect the consumer buying behavior of green product in turkey. Indikator, 7(2), 1-16.
Amaya Rivas, A., Liao, Y. K., Vu, M. Q., & Hung, C. S. (2022). Toward a comprehensive model of green marketing and innovative green adoption: application of a stimulus-organism-response model. Sustainability, 14(6), 3288.
Amoako, G. K., Dzogbenuku, R. K., Doe, J., & Adjaison, G. K. (2022). Green marketing and the SDGs: emerging market perspective. Marketing Intelligence & Planning, 40(3), 310-327.
Chen, L., Qie, K., Memon, H., & Yesuf, H. M. (2021). The empirical analysis of green innovation for fashion brands, perceived value and green purchase intention mediating and moderating effects. Sustainability, 13(8), 4238.
Cuc, L. D., Pelau, C., Szentesi, S. G., & Sanda, G. (2022). The impact of green marketing on the consumers' intention to buy green products in the context of the Green Deal. Amfiteatru Economic, 24(60), 330–345.
Farid, M. S., Cavivvi, A., Rahman, M. M., Barua, S., Ethen, D. Z., Happy, F. A., & Alam, M. J. (2023). Assessment of marketing mix associated with consumer's purchase intention of dairy products in Bangladesh: Application of an extended theory of planned behavior. Heliyon, 9(6), 1–11.
Fahmi, M. A., Nurfauzia, F., Yulita, K., & Nurfitriani, W. (2023). The role of green procurement, green supply chain management, green marketing strategy, and customers' environmental attitudes on green purchase intentions of plastic bag substitutes: A structural equation model on modern retail. International Journal of Research in Business and Social Science, 12(4), 66–77.
Hwang, J., Kim, J. J., & Lee, K. W. (2021). Investigating consumer innovativeness in the context of drone food delivery services: Its impact on attitude and behavioral intentions. Technological Forecasting and Social Change, 163, 120433.
Kamalanon, P., Chen, J. S., & Le, T. T. Y. (2022). Why do we buy green products? An extended theory of the planned behavior model for green product purchase behavior. Sustainability, 14(2), 689.
Moslehpour, M., Yin Chau, K., Du, L., Qiu, R., Lin, C. Y., & Batbayar, B. (2023). Predictors of green purchase intention toward eco-innovation and green products: Evidence from Taiwan. Economic Research-Ekonomska Istraživanja, 36(2), 863.
Putra, A. H. P. K., Mariam, S., Tafsir, M., & Rosanti, N. (2024). Deciphering the green marketing puzzle: Understanding the interplay of green marketing strategic orientation, attitude towards green marketing, brand integrity, and purchase intention. International Review of Management and Marketing, 14(4), 210–229.
Sharma, A. P. (2021). Consumers’ purchase behaviour and green marketing: A synthesis, review and agenda. International Journal of Consumer Studies, 45(6), 1217–1238.
Seyed Esfahani, M., & Reynolds, N. (2021). Impact of consumer innovativeness on really new product adoption. Marketing Intelligence & Planning, 39(4), 589–612.
Simanjuntak, M., Nafila, N. L., Yuliati, L. N., Johan, I. R., Najib, M., & Sabri, M. F. (2023). Environmental care attitudes and intention to purchase green products: Impact of environmental knowledge, word of mouth, and green marketing. Sustainability, 15(6), 5445.
Szabo, S., & Webster, J. (2021). Perceived greenwashing: The effects of green marketing on environmental and product perceptions. Journal of Business Ethics, 171, 719–739.
Zaremohzzabieh, Z., Ismail, N., Ahrari, S., & Samah, A. A. (2021). The effects of consumer attitude on green purchase intention: A meta-analytic path analysis. Journal of Business Research, 132, 732–743.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 วารสารการวิจัยการบริหารการพัฒนา
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา และคณาจารย์ท่านอื่นๆ ในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
