แบบจำลองของความจงรักภักดีของลูกค้าร้านทองในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล

บทคัดย่อ

ปัจจุบันทองคำเป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่าและยอมรับกันแพร่หลายในทุกสังคมมาอย่างยาวนาน
จากอดีตที่คนไทยซื้อทองคำรูปพรรณเพื่อนำมาใช้เป็นเครื่องประดับ สำหรับคนยุคใหม่บางส่วนมองว่าทองคำเป็นสินทรัพย์ลงทุนประเภทหนึ่งซึ่งนิยมซื้อขายอยู่ในรูปแบบทองคำแท่ง แต่เนื่องจากภาวะทางเศรษฐกิจที่มีความผันผวนโดยเฉพาะราคาน้ำมันและภาวะสงคราม ที่ส่งผลทำให้ราคาทองคำมีการผันผวน และมีแนวโน้มที่จะมีราคาที่สูงขึ้น การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับของภาพลักษณ์ขององค์กร คุณภาพการให้บริการ การมุ่งเน้นตลาด ความพึงพอใจของลูกค้า ความไว้วางใจของลูกค้า และความจงรักภักดีของลูกค้าร้านทองในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล 2) ศึกษาอิทธิพลภาพลักษณ์ขององค์กร คุณภาพการให้บริการ การมุ่งเน้นตลาด ความพึงพอใจของลูกค้า ความไว้วางใจของลูกค้า ที่มีผลต่อความจงรักภักดีของลูกค้าร้านทองในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล 3) จัดทำแบบจำลองความจงรักภักดีของลูกค้าร้านทองในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล งานวิจัยนี้ใช้การวิจัยแบบผสานวิธีระหว่างการวิจัยเชิงปริมาณ ในการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือลูกค้าร้านทองในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล (จังหวัดกรุงเทพมหานคร จังหวัดนนทบุรี จังหวัดสมุทรปราการ และจังหวัดปทุธานี) ที่ได้ขึ้นทะเบียนกับสมาคมค้าทองคำ (2567) จำนวน 440 ตัวอย่าง ขนาดของกลุ่มตัวอย่างกำหนด โดยใช้เกณฑ์ 20 เท่าของตัวแปรสังเกต ใช้วิธีการสุ่มกลุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอนใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลด้วยแบบจำลองสมการโครงสร้าง ส่วนการวิจัยเชิงคุณภาพใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก กลุ่มผู้ให้ข้อมูลหลักคือผู้ประกอบการธุรกิจร้านทองในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ลูกค้าร้านทองในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และนักวิชาการที่เกี่ยวข้องกับการสร้างความจงรักภักดีของลูกค้าร้านทองในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 15 คน

ผลการวิจัยพบว่า 1) ภาพลักษณ์ขององค์กร คุณภาพการให้บริการ การมุ่งเน้นตลาด ความพึงพอใจของลูกค้า ความไว้วางใจของลูกค้า และความจงรักภักดีของลูกค้าร้านทองในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล อยู่ในระดับมาก 2) ภาพลักษณ์ขององค์กร คุณภาพการให้บริการ การมุ่งเน้นตลาด ความพึงพอใจของลูกค้า ความไว้วางใจของลูกค้า ที่มีผลต่อความจงรักภักดีของลูกค้าร้านทองในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 และ 3) แบบจำลองความจงรักภักดีของลูกค้าร้านทองในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ที่ผู้วิจัยพัฒนาขึ้น มีชื่อว่า Pyramid Model of Gold Shop Customer Loyalty นอกจากนี้ผลการวิจัยเชิงคุณภาพยังพบว่า ในการสร้างความจงรักภักดีของลูกค้าร้านทองในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล นั้น ผู้ประกอบการต้องมีเทคโนโลยีการบริการใหม่ ๆ เพื่อปรับปรุงกระบวนการบริการและเพิ่มความสะดวกสบายให้กับลูกค้า มีการสร้างแบรนด์ออนไลน์ที่เข้าถึงลูกค้าเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่น่าจดจำ รักษามาตรฐานการบริการและคุณภาพสินค้า มีความโปร่งใสในการซื้อขายอย่างเป็นธรรม เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกมั่นใจในความน่าเชื่อถือของร้านและ สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น ผลของงานวิจัยนี้สามารถนำไปปรับใช้เป็นแนวทางการดำเนินธุรกิจ เพื่อสร้างความจงรักภักดีของลูกค้าร้านทองในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล อย่างยั่งยืนต่อไป