อิทธิพลของแรงจูงใจในการท่องเที่ยว และการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ที่มีต่อการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยในการท่องเที่ยวเกาะสมุย จังหวัดสุราษฎร์ธานี

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ระดับระดับแรงจูงใจในการท่องเที่ยว การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ และการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยในการท่องเที่ยวเกาะสมุย จังหวัดสุราษฎร์ธานี 2) ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุแรงจูงใจในการท่องเที่ยว การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ที่มีต่อการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยในการท่องเที่ยวเกาะสมุย จังหวัดสุราษฎร์ธานี และ 3) อิทธิพลของแรงจูงใจในการท่องเที่ยวและการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่มีต่อการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยในการท่องเที่ยวเกาะสมุย จังหวัดสุราษฎร์ธานี โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูลจากนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มาท่องเที่ยวเกาะสมุย จังหวัดสุราษฎร์ธานี จำนวน 350 ตัวอย่าง ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก โดยมีค่าความเชื่อมั่นของแบบสอบถามเท่ากับ 0.817 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน

ผลวิจัยพบว่า 1) ในภาพรวมนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางมาท่องเที่ยวเกาะสมุย จังหวัดสุราษฎร์ธานี มีความคิดเห็นต่อแรงจูงใจในการท่องเที่ยว อยู่ในระดับดีมาก มีการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ อยู่ในระดับดีมาก มีอิทธิพลของแหล่งข้อมูลรีวิวผ่านสื่อสังคมออนไลน์ อยู่ในระดับดี และมีการตัดสินใจของนักท่องเที่ยว อยู่ในระดับมาก 2) โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุแรงจูงใจในการท่องเที่ยว และการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยในการท่องเที่ยวเกาะสมุย จังหวัดสุราษฎร์ธานี มีความเหมาะสมสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ และ 3) การตัดสินใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยในการท่องเที่ยวเกาะสมุย จังหวัดสุราษฎร์ธานี เกิดจากอิทธิพลทางตรงของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (DE = 0.751) และอิทธิพลทางอ้อม (IE = 0.460) และอิทธิพลทางตรงของแรงจูงใจในการท่องเที่ยว (DE = 0.685) และอิทธิพลทางอ้อม (IE = 0.298) ขณะเดียวกันได้รับอิทธิพลทางตรงของอิทธิพลของแหล่งข้อมูลรีวิวผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (DE = 0.487) ส่วนอิทธิพลของแหล่งข้อมูลรีวิวผ่านสื่อสังคมออนไลน์ได้รับอิทธิพลทางตรงมาจากแรงจูงใจในการท่องเที่ยว (DE = 0.387) และได้รับอิทธิพลทางตรงจากการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (DE = 0.291) และพบว่า แรงจูงใจในการท่องเที่ยว ได้รับอิทธิพลทางตรงมาจากการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (DE = 0.148) โดยมีค่าอำนาจพยากรณ์ร้อยละ 51.4 ซึ่งบ่งชี้ให้เห็นว่า การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการช่วยกระตุ้นให้เกิดแรงจูงใจในการท่องเที่ยวและเป็นสาเหตุที่ทำให้เกิดการตัดสินใจมาท่องเที่ยวเกาะสมุย จังหวัดสุราษฎร์ธานี