การสื่อสารทางการตลาด และภาพลักษณ์ตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ อาหารทะเลแช่แข็งของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารทางการตลาดและภาพลักษณ์ตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารทะเลแช่แข็งของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และเพื่อศึกษาการสื่อสารทางการตลาดและภาพลักษณ์ตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารทะเลแช่แข็งของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลโดยมีกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน ในกรณีที่ไม่ทราบจำนวนประชากรที่แน่นอน ซึ่งได้จากการคำนวณจากสูตร W.G. Cochran ที่ระดับความเชื่อมั่น 95% ค่าความคลาดเคลื่อน  5% โดยเครื่องมือที่ใช้คือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ประกอบด้วย ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าทดสอบการแจกแจงแบบปกติด้วยวิธีของ Shapiro-Wilk การวิเคราะห์สหสัมพันธ์แบบสเปียร์แมน และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ

ผลการวิจัยเชิงพรรณนาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงอายุระหว่าง 18-25 ปี มีวุฒิการศึกษาในระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 10,000 – 20,000 บาท และอาศัยอยู่ในจังหวัดกรุงเทพมหานครการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับความต้องการของตนเองมากที่สุดมีระดับความคิดเห็นด้านการสื่อสารทางการตลาด (= 3.416) อยู่ในระดับมาก และระดับความเห็นด้านภาพลักษณ์ตราสินค้า (= 3.985) อยู่ในระดับมาก ส่วนผลการวิจัยเชิงอนุมานพบว่า การวิเคราะห์สหสัมพันธ์แบบสเปียร์แมน ในด้านของภาพลักษณ์ตราสินค้ากับการตัดสินใจซื้อมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบสเปียร์แมนเท่ากับ 0.735 (r =0.735) มีความสัมพันธ์กันในระดับสูง รองลงมาเป็นการสื่อสารทางการตลาดกับภาพลักษณ์ตราสินค้ามีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบสเปียร์แมนเท่ากับ 0.583 (r =0.583) และการสื่อสารทางการตลาดกับการตัดสินใจซื้อมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบสเปียร์แมนเท่ากับ 0.489 (r =0.489) มีความสัมพันธ์กันในระดับปานกลาง ผลพบว่าทุกตัวแปรมีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกัน โดยที่มีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01การวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณพบว่า ภาพลักษณ์ตราสินค้าเป็นตัวแปรที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุด เพราะมีค่าสัมประสิทธิ์ความถดถอยของตัวแปรอิสระในรูปของคะแนนมาตรฐาน (ᵦ= 0.708) มาก

ที่สุดรองลงมาคือ การสื่อสารทางการตลาด (ᵦ= 0.101) แสดงว่า การสื่อสารทางการตลาดและภาพลักษณ์ตราสินค้า มีความสัมพันธ์เชิงทำนายกับการตัดสินใจซื้อ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 การสื่อสารทางการตลาดและภาพลักษณ์ตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารทะเลแช่แข็งของผู้บริโภค สามารถอธิบายการเปลี่ยนแปลงของตัวแปรตาม (การตัดสินใจซื้อ) ได้59.70% และส่วนที่เป็นผลมาจากปัจจัยอื่นๆ อีก 40.30% จึงพิจารณาค่า F จากการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว ซึ่งเท่ากับ296.597 (F= 296.597) ผลพบว่ามีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01