The influence of Country of Origin Image on Consumer’s Product Evaluation and Purchase Intention: Literature Review

Abstract

In today’s world, the globalization of marketing rapidly expands. Country of origin image is therefore one variable which has an important role in the international marketing as consumers use information regarding country of origin image for product evaluation and purchase decision. This article reviews literature focusing on the role of country of origin image that infl uences consumer’s product evaluation and purchase intention. The literature review demonstrates that, with the positive country of origin image of the product, the consumers will favorably evaluate the product and their purchase intention becomes stronger.

อิทธิพลภาพลักษณ์ของประเทศแหล่งกำเนิดที่มีต่อการประเมินผลิตภัณฑ์และความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค: การทบทวนวรรณกรรม

ในปัจจุบันการขยายตัวของโลกาภิวัตน์ทางด้านการตลาดเป็นไปอย่างรวดเร็ว ภาพลักษณ์ของประเทศแหล่งกำเนิดจึงเป็นตัวแปรหนึ่งที่มีบทบาทสำคัญต่อการตลาดระหว่างประเทศ เพราะผู้บริโภคจะใช้ข้อมูลภาพลักษณ์ของประเทศแหล่งกำเนิดในการประเมินผลิตภัณฑ์และการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ บทความนี้จึงมุ่งนำเสนอการทบทวนวรรณกรรมทางด้านบทบาทภาพลักษณ์ของประเทศแหล่งกำเนิดที่ส่งผลต่อการประเมินผลิตภัณฑ์และความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค ซึ่งจากการทบทวนวรรณกรรมพบว่าหากผลิตภัณฑ์มีภาพลักษณ์ของประเทศแหล่งกำเนิดในด้านบวก ผู้บริโภคก็จะประเมินผลิตภัณฑ์นั้นในระดับที่สูง และในขณะเดียวกันก็จะส่งผลให้ความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคมีมากขึ้นด้วย