The Influence of Influencers and Short-Form Content on Entertainment Consumption Decisions of Gen Z
Keywords:
Influencer, Short-form content, Media consumption decision, Generation Z, Entertainment mediaAbstract
This study aims to (1) examine the level and characteristics of influencer influence on Generation Z’s entertainment media consumption decisions, (2) investigate the influence of short-form content on such decisions, and (3) analyze the relationship between influencer influence, short-form content, and media consumption decisions. The sample consisted of 300 respondents selected through purposive sampling. A five-point Likert scale questionnaire with an overall reliability coefficient of 0.89 was employed. Data were analyzed using descriptive statistics and multiple regression analysis. The results revealed that Gen Z respondents perceived a high level of influence from both influencers and short-form content, particularly in terms of credibility, authentic presentation, and content brevity. Hypothesis testing indicated that influencer influence and short-form content had statistically significant positive effects on entertainment media consumption decisions, both individually and jointly. These findings highlight the crucial roles of influencers and short-form content in shaping media consumption behavior among Generation Z in the digital era.
References
กานติมา ฤทธิ์วีระเดช. (2562). กลยุทธ์ผู้ทรงอิทธิพลไมโครอินฟลูเอนเซอร์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางออแกนิคผ่านสื่อ ออนไลน์ของเพศหญิงในกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าแบบอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, บัณฑิตวิทยาลัย, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ขจรจิตร์ ขันติธรรม. (2567). คุณลักษณะของอินฟลูเอนเซอร์และเนื้อหาที่มีคุณค่าที่มีผลต่อการตั้งใจซื้อสินค้าและบริการด้านสุขภาพและความงาม. วารสารนวัตกรรมสังคมและเทคโนโลยีสื่อสารมวลชน, 7(2), 13–29.
กิตติพงศ์ ชัยมงคล. (2562). พฤติกรรมการบริโภคสื่อดิจิทัลของวัยรุ่นไทย. วารสารสื่อดิจิทัล, 7(1), 25–40.
จารุวรรณ ศรีเจริญ. (2565). ลักษณะของคอนเทนต์สั้นบนสื่อสังคมออนไลน์และผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏเลย, 5(1), 101–120.
จันทิมา วงศ์เจริญ. (2563). อิทธิพลของผู้มีชื่อเสียงบนสื่อออนไลน์ต่อความตั้งใจในการรับชมสื่อบันเทิง. วารสารนิเทศศาสตร์ร่วมสมัย, 8(2), 33–49.
ใจบุญ เกรียงศักดิ์ และ หงส์วรนันท์ กัญญารัตน์. (2565). ปัจจัยการสื่อสารการตลาดและอิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออุปกรณ์เกมมิ่ง. วารสารการพัฒนามหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี, 3(1), 85–104.
ธนวัฒน์ ชาญวิทยา. (2564). ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ผลิตคอนเทนต์และรูปแบบการนำเสนอในสื่อสังคมออนไลน์. วารสารนิเทศศาสตร์ร่วมสมัย, 9(1), 33–48.
ธีรพงศ์ กาญจนไพศาล. (2564). ปัจจัยด้านเนื้อหาออนไลน์ที่ส่งผลต่อการรับรู้และความสนใจของผู้ชมวัยรุ่น. วารสารนวัตกรรม สังคมดิจิทัล, 4(1), 51–67.
นันทพร ภาคียศ. (2564). รูปแบบคอนเทนต์สั้นและผลต่อพฤติกรรมผู้ใช้งานโซเชียลมีเดีย. วารสารสื่อออนไลน์และพฤติกรรมผู้บริโภค, 3(2), 98–112.
ณัฐชยา วัฒนกุล. (2565). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการเลือกรับชมสื่อบันเทิงออนไลน์ของผู้ใช้งานวัยรุ่น. วารสารการสื่อสารและสังคม, 6(2), 77–92.
พาเจรา นามเขต และ อุปถัมภ์ นันทวรานนท์. (2568). มุมมองต่อช่องทางการสื่อสารของนิสิตต่ออินฟลูเอนเซอร์สายความงามที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อเครื่องสำอาง. วารสารประชาสัมพันธ์และการโฆษณา, 18(1), 22–40.
บุษบา พรประเสริฐ. (2565). อิทธิพลของบุคคลบนสื่อสังคมออนไลน์ต่อพฤติกรรมการรับชมสื่อบันเทิงของวัยรุ่น. วารสาร มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏเลย, 4(2), 45–60.
มนต์ชัย ศุภการเจริญ. (2563). ความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอนเซอร์และผลต่อการตัดสินใจของผู้ใช้งานสื่อออนไลน์. วารสารการตลาดดิจิทัล, 2(1), 72–89.
รุ่งทิวา มโนสาเรศ. (2565). การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้ใช้งาน TikTok ในกลุ่มวัยรุ่นไทย. วารสารสื่อดิจิทัลและสังคม, 5(1), 21–38.
วราลักษณ์ อนุวัฒน์ชัย. (2566). พฤติกรรมการรับชมคอนเทนต์สั้นบนแพลตฟอร์มดิจิทัลของกลุ่ม Gen Z. วารสารสื่อดิจิทัลและนวัตกรรม, 2(1), 15–30.
วิภาวดี คุ้มวงศ์. (2564). ปัจจัยด้านสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการค้นหาสื่อบันเทิง. วารสารนิเทศศาสตร์, 13(2), 14–29.
ศราวุฒิ ภัทรธนกุล. (2563). ความสัมพันธ์ของความถี่ในการเสพสื่อสั้นกับพฤติกรรมการเลือกชมสื่อวิดีโอ. วารสารพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์, 6(2), 66–80.
สุภาวดี เกษมศักดิ์ และคณะ. (2564). อิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ในสื่อออนไลน์ต่อพฤติกรรมของ ผู้บริโภคยุคใหม่. วารสารการตลาดดิจิทัล, 3(2), 55–70.
อรพรรณ จิตอารี. (2562). ความสนใจของผู้ชมต่อคลิปวิดีโอความยาวสั้น. วารสารเทคโนโลยีและนวัตกรรม, 10(1), 11–25.
Wisesight. (2567). ภาพรวมโซเชียลมีเดียประเทศไทย 2024. บริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด.
