อิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์และคอนเทนต์สั้นต่อการตัดสินใจบริโภคสื่อบันเทิง ของวัยรุ่น Gen Z
คำสำคัญ:
อินฟลูเอนเซอร์, คอนเทนต์สั้น, การตัดสินใจบริโภคสื่อ, วัยรุ่น Gen Z, สื่อบันเทิงบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาระดับและลักษณะของอิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ที่มีต่อการตัดสินใจบริโภคสื่อบันเทิงของวัยรุ่น Gen Z (2) ศึกษาระดับและลักษณะของอิทธิพลของคอนเทนต์สั้นที่มีต่อการตัดสินใจบริโภคสื่อบันเทิงของวัยรุ่น Gen Z และ (3) วิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างอิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์และคอนเทนต์สั้นกับการตัดสินใจบริโภคสื่อบันเทิงของวัยรุ่น Gen Z กลุ่มตัวอย่างจำนวน 300 คน ได้จากการสุ่มแบบเจาะจง เครื่องมือที่ใช้คือแบบสอบถามมาตรประมาณค่า 5 ระดับ ซึ่งมีค่าความเชื่อมั่นทั้งฉบับเท่ากับ 0.89 วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและการถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า วัยรุ่น Gen Z รับรู้ถึงอิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์และคอนเทนต์สั้นในระดับมาก โดยเฉพาะด้านความน่าเชื่อถือ รูปแบบการนำเสนอที่เป็นธรรมชาติ และความกระชับของเนื้อหา ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า อิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์และคอนเทนต์สั้นส่งผลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติต่อการตัดสินใจบริโภคสื่อบันเทิงของวัยรุ่น Gen Z ทั้งในเชิงเดี่ยวและเชิงร่วมกัน สะท้อนให้เห็นถึงบทบาทสำคัญของสื่อดิจิทัลต่อพฤติกรรมการเสพสื่อของวัยรุ่นในยุคปัจจุบัน
เอกสารอ้างอิง
กานติมา ฤทธิ์วีระเดช. (2562). กลยุทธ์ผู้ทรงอิทธิพลไมโครอินฟลูเอนเซอร์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางออแกนิคผ่านสื่อ ออนไลน์ของเพศหญิงในกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าแบบอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, บัณฑิตวิทยาลัย, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ขจรจิตร์ ขันติธรรม. (2567). คุณลักษณะของอินฟลูเอนเซอร์และเนื้อหาที่มีคุณค่าที่มีผลต่อการตั้งใจซื้อสินค้าและบริการด้านสุขภาพและความงาม. วารสารนวัตกรรมสังคมและเทคโนโลยีสื่อสารมวลชน, 7(2), 13–29.
กิตติพงศ์ ชัยมงคล. (2562). พฤติกรรมการบริโภคสื่อดิจิทัลของวัยรุ่นไทย. วารสารสื่อดิจิทัล, 7(1), 25–40.
จารุวรรณ ศรีเจริญ. (2565). ลักษณะของคอนเทนต์สั้นบนสื่อสังคมออนไลน์และผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏเลย, 5(1), 101–120.
จันทิมา วงศ์เจริญ. (2563). อิทธิพลของผู้มีชื่อเสียงบนสื่อออนไลน์ต่อความตั้งใจในการรับชมสื่อบันเทิง. วารสารนิเทศศาสตร์ร่วมสมัย, 8(2), 33–49.
ใจบุญ เกรียงศักดิ์ และ หงส์วรนันท์ กัญญารัตน์. (2565). ปัจจัยการสื่อสารการตลาดและอิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออุปกรณ์เกมมิ่ง. วารสารการพัฒนามหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี, 3(1), 85–104.
ธนวัฒน์ ชาญวิทยา. (2564). ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ผลิตคอนเทนต์และรูปแบบการนำเสนอในสื่อสังคมออนไลน์. วารสารนิเทศศาสตร์ร่วมสมัย, 9(1), 33–48.
ธีรพงศ์ กาญจนไพศาล. (2564). ปัจจัยด้านเนื้อหาออนไลน์ที่ส่งผลต่อการรับรู้และความสนใจของผู้ชมวัยรุ่น. วารสารนวัตกรรม สังคมดิจิทัล, 4(1), 51–67.
นันทพร ภาคียศ. (2564). รูปแบบคอนเทนต์สั้นและผลต่อพฤติกรรมผู้ใช้งานโซเชียลมีเดีย. วารสารสื่อออนไลน์และพฤติกรรมผู้บริโภค, 3(2), 98–112.
ณัฐชยา วัฒนกุล. (2565). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการเลือกรับชมสื่อบันเทิงออนไลน์ของผู้ใช้งานวัยรุ่น. วารสารการสื่อสารและสังคม, 6(2), 77–92.
พาเจรา นามเขต และ อุปถัมภ์ นันทวรานนท์. (2568). มุมมองต่อช่องทางการสื่อสารของนิสิตต่ออินฟลูเอนเซอร์สายความงามที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อเครื่องสำอาง. วารสารประชาสัมพันธ์และการโฆษณา, 18(1), 22–40.
บุษบา พรประเสริฐ. (2565). อิทธิพลของบุคคลบนสื่อสังคมออนไลน์ต่อพฤติกรรมการรับชมสื่อบันเทิงของวัยรุ่น. วารสาร มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏเลย, 4(2), 45–60.
มนต์ชัย ศุภการเจริญ. (2563). ความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอนเซอร์และผลต่อการตัดสินใจของผู้ใช้งานสื่อออนไลน์. วารสารการตลาดดิจิทัล, 2(1), 72–89.
รุ่งทิวา มโนสาเรศ. (2565). การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้ใช้งาน TikTok ในกลุ่มวัยรุ่นไทย. วารสารสื่อดิจิทัลและสังคม, 5(1), 21–38.
วราลักษณ์ อนุวัฒน์ชัย. (2566). พฤติกรรมการรับชมคอนเทนต์สั้นบนแพลตฟอร์มดิจิทัลของกลุ่ม Gen Z. วารสารสื่อดิจิทัลและนวัตกรรม, 2(1), 15–30.
วิภาวดี คุ้มวงศ์. (2564). ปัจจัยด้านสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการค้นหาสื่อบันเทิง. วารสารนิเทศศาสตร์, 13(2), 14–29.
ศราวุฒิ ภัทรธนกุล. (2563). ความสัมพันธ์ของความถี่ในการเสพสื่อสั้นกับพฤติกรรมการเลือกชมสื่อวิดีโอ. วารสารพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์, 6(2), 66–80.
สุภาวดี เกษมศักดิ์ และคณะ. (2564). อิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ในสื่อออนไลน์ต่อพฤติกรรมของ ผู้บริโภคยุคใหม่. วารสารการตลาดดิจิทัล, 3(2), 55–70.
อรพรรณ จิตอารี. (2562). ความสนใจของผู้ชมต่อคลิปวิดีโอความยาวสั้น. วารสารเทคโนโลยีและนวัตกรรม, 10(1), 11–25.
Wisesight. (2567). ภาพรวมโซเชียลมีเดียประเทศไทย 2024. บริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด.
