อิทธิพลของการรับรู้ความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอนเซอร์ด้านกีฬาฟุตบอล ในสื่อสังคมออนไลน์ต่อทัศนคติและพฤติกรรมของผู้ติดตาม
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยชิ้นนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของการรับรู้ความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอนเซอร์กีฬาฟุตบอลในสื่อสังคมออนไลน์ ต่อทัศนคติและพฤติกรรมของผู้ติดตาม โดยมีตัวแปรต้น คือ การรับรู้ความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอนเซอร์กีฬาฟุตบอลในสื่อสังคมออนไลน์ จำแนกเป็น 3 มิติ ได้แก่ ความเชี่ยวชาญ (Expertise) ความไว้วางใจได้ (Trustworthiness) และความน่าดึงดูดใจ (Attractiveness) ส่วนตัวแปรตามคือ ทัศนคติและพฤติกรรมของผู้ติดตาม โดยใช้การวิจัยเชิงสำรวจเบื้องต้น (Exploratory Survey Research) กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้ใช้งานที่ติดตามอินฟลูเอนเซอร์กีฬาฟุตบอลบนแพลตฟอร์มออนไลน์ จำนวน 113 คน เครื่องมือวิจัยคือ แบบสอบถาม และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ค่าสหสัมพันธ์เพียร์สัน และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ ผลการศึกษาพบว่า มิติเรื่องความเชี่ยวชาญและความไว้วางใจได้ของอินฟลูเอนเซอร์มีอิทธิพลต่อทัศนคติ
เชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ขณะที่มิติความน่าดึงดูดใจมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้ติดตามอย่างชัดเจน ทั้งนี้ ยังพบอีกว่า ทัศนคติของผู้ติดตามมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับพฤติกรรมการติดตามของผู้ติดตามอินฟลูเอนเซอร์
Article Details
เอกสารอ้างอิง
กรุงเทพธุรกิจ. (2565). เบลล์ ขอบสนาม: มือถือ 1 เครื่องก็เป็น Influencer ได้ ถ้าหาตัวเองเจอ. สืบค้นจากhttps://www.bangkokbiznews.com/lifestyle/1022329
อรรถภูมิ อองกุลนะ. (2568). 'ปาล์ม-ตูเต้' 2 นักพากย์ แห่ง BG Sports ให้การดูกีฬา ฮาเหมือนดูตลก. สืบค้นจากhttps://www.bangkokbiznews.com/lifestyle/judprakai/1162531
The People. (2568). เทลสกอร์-ฟิวเจอร์เทลส์ แล็บ ผนึก TIMS เปิดงานวิจัย ‘อนาคตคอนเทนต์ครีเอเตอร์ไทย 2035’ ชี้สร้างมูลค่าหมื่นล้าน. สืบค้นจาก https://www.thepeople.co/event/information/54864
The Sustainment. (2567). บทสัมภาษณ์: Kick Off เส้นทางชีวิต แจ็คกี้ อดิสรณ์ พึ่งยา ผู้ชายที่เชียร์กีฬาให้สนุกเสมอ. สืบค้นจาก https://shorturl.at/evbUA
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.
Almahdi, M. H., Alsayed, N., & Alabbas, A. (2022). In influencers we trust? A model of trust transfer in social media influencer marketing. In Hamdan, A., Harraf, A., Arora, P., Alareeni, B., & Hamdan, R. K. (Eds). Future of organizations and work after the 4th industrial revolution. Studies in computational intelligence, (Vol. 1037., pp. 159–173). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-030-99000-8_9
Bakar, N.A. (2024). Does Social Media Influencer Credibility Affect Attitudes and Engagement Behaviour? - Empirical Evidence. The European Proceedings of Social and Behavioural Sciences.
Beichert, M., Bayerl, A., Goldenberg, J., & Lanz, A. (2024). Revenue generation through influencer marketing. Journal of Marketing, 88(4), 40–63. https://doi.org/10.1177/00222429231217471
Business Insider. (2021). Influencer marketing stats: How creators have impacted businesses in 2021. Retrieved from https://www.businessinsider.com/influencer-marketing-important-for-brands-2021-5
Casaló, L. V., Flavián, C., & Ibáñez-Sánchez, S. (2018). Influencers on Instagram: Antecedents and consequences of opinion leadership. Journal of Business Research, 117, 510–519. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.07.005
Collabstr. (2023). 2023 Influencer marketing report: Influencer marketing statistics, trends, and predictions. Retrieved from https://collabstr.com/2023-influencer-marketing-report
Cutten, C., Ortiz, D., Gold, K., & Kemp, S. (2023). Creator economy in 3D. Retrieved from https://www2.deloitte.com/us/en/pages/chief-marketing-officer/articles/content-creator-economy.html
Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities' Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in human behavior, 68, 1-7.
Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J., Jain, V., Karjaluoto, H., Kefi, H., Krishen, A. S., Kumar, V., Rahman, M. M., Raman, R., Rauschnabel, P. A., Rowley, J., Salo, J., Tran, G. A., & Wang, Y. (2020). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, 59, 102168. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168
Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of Marketing Management, 15(4), 291–314.
Florida, R. (2022). The rise of the creator economy. The creative class group. Retrieved from https://creativeclass.com/reports/The_Rise_of_the_Creator_Economy.pdf
Gross, J., & von Wangenheim, F. (2022). The impact of social media influencers on brand attitudes and purchase intentions: The role of product category. Journal of Retailing and Consumer Services, 67, 102984.
Hartanto, P. (2024). How do attitudes toward influencers affect purchase intention and engagement on social media? Jurnal Bisnisman: Riset Bisnis dan Manajemen, 6(2), 296-310.
Hovland, C. I., & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public Opinion Quarterly, 15, 635–650. https://doi.org/10.1086/266350
Hovland, C., Janis, I., & Kelley, H. (1953). Communication and persuasion. Connecticut: Yale University.
Hudders, L., De Jans, S., & De Veirman, M. (2022). The Commercialization of Social Media Stars: A Literature Review and Conceptual Framework on the Strategic Use of Social Media Influencers. In Social Media Influencers in Strategic Communication (1st ed.). Routledge. https://doi.org/10.4324/9781003181286
Influencer Marketing Hub. (2023). The influencer marketing benchmark report 2023. Retrieved from https://influencermarketinghub.com/ebooks/Influencer_Marketing_Benchmark_Report_2023.pdf
Ioanid, A., & Militaru, G. (2015). Social media and opinion leaders in the online environment. Review of International Comparative Management, 16(2), 216–225.
IZEA. (2022). The state of influencer earnings. Retrieved from https://content.izea.com/hubfs/Gated_Content/2022/IZEA%20Insights%20-%202022%20State%20of%20Influencer%20Earnings.pdf
Jin, S. V., & Muqaddam, A. (2019). Product placement 2.0: Do brands need influencers, or do influencers need brands?. Journal of Brand Management, 26(5), 522–537.
Johnson, N. E., Short, J. C., Chandler, J. A., & Jordan, S. L. (2022). Introducing the contentpreneur: Making the case for research on content creation-based online platforms. Journal of Business Venturing Insights, 18, e00328. https://doi.org/10.1016/j.jbvi.2022.e00328
Lee, S. H., & Ngoc, H. T. B. (2010). Investigating the on-line shopping intentions of Vietnamese students: an extension of the theory of planned behavior. World Transactions on Engineering and Technology Education, 8(4), 471-476.
Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58–73. https://doi.org/10.1080/15252019.2018.1533501
Madrigal, R. (2000). The influence of social alliances with sports teams on intentions to purchase corporate sponsors’ products. Journal of Advertising, 29(4), 13–24. https://doi.org/10.1080/00913367.2000.10673621
Markowitz-Elfassi, D., Yarchi, M., & Samuel-Azran, T. (2019). Share, comment, but do not like: The effect of politicians’ facial attractiveness on audience engagement on Facebook. Online Information Review, 43(5), 743–759. https://doi.org/10.1108/OIR-02-2018-0043
McGuire, W.J. (1985). Attitudes and attitude change. In Lindzey, G., & Aronson, E. (Eds.), The Handbook of Social Psychology (2nd ed., pp. 262–276). Erlbaum.
Munnukka, J., Uusitalo, O., & Toivonen, H. (2016). Credibility of a Peer Endorser and Advertising Effectiveness. Journal of Consumer Marketing, 33(3), 182–192.
Nafees, L., Cook, C. M., Nikolov, A. N., & Stoddard, J. E. (2021). Can social media influencer (SMI) power influence consumer brand attitudes? The mediating role of perceived SMI credibility. Digital Business, 1(2), 100008. https://doi.org/10.1016/j.digbus.2021.100008
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39–52.
Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokespersons' perceived image on consumers' intention to purchase. Journal of Advertising Research, 31, 46-54.
Parmentier, M. A., & Fischer, E. (2021). Understanding consumers’ purchase intentions toward influencer-owned brands: The role of self-identity and price sensitivity. Journal of Fashion Marketing and Management, 25(1), 83–98. https://doi.org/10.1108/jfmm-08-2019-0157
Schouten, A. P., Janssen, L., & Verspaget, M. (2021). Celebrity vs. Influencer endorsements in advertising: The role of identification, credibility, and Product-Endorser fit. In Leveraged marketing communications (pp. 208–231). Routledge.
Tiwari, A., Kumar, A., Kant, R., & Jaiswal, D. (2023). Impact of fashion influencers on consumers’ purchase intentions: Theory of planned behavior and mediation of attitude. Journal of Fashion Marketing and Management, 28(2), 209–225. https://doi.org/10.1108/jfmm-11-2022-0253
Van der Waldt, D. L. R., Van Loggerenberg, M., & Wehmeyer, L. (2009). Celebrity endorsements versus created spokespersons in advertising: A survey among students. South African Journal of Economic and Management Sciences, 12(1), 100–114.
White, K. M., Thomas, I., Johnston, K. L., & Hyde, M. K. (2008). Predicting attendance at peer-assisted study sessions for statistics: Role identity and the theory of planned behavior. The Journal of social psychology, 148(4), 473-492.
