คุณค่าตราสินค้า ที่ส่งผลต่อความตั้งใจของผู้ปกครองในการส่ง บุตรหลานเข้าเรียในโรงเรียนอนุบาลมารีนิรมล จังหวัดจันทบุรี
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาคุณค่าตราสินค้าและคุณค่าตราสินค้าของโรงเรียนอนุบาลมารีนิรมล จังหวัดจันทบุรี ที่ส่งผลต่อความตั้งใจของผู้ปกครองในการส่งบุตรหลานเข้าเรียนในโรงเรียนอนุบาลมารีนิรมล จังหวัดจันทบุรี โดยกลุ่มตัวอย่างคือผู้ปกครองที่มีบุตรหลานอายุ 1-3 ปี ที่อาศัยในเขตอำเภอเมือง อำเภอมะขาม และอำเภอแหลมสิงห์ ซึ่งเป็นพื้นที่บริการเป้าหมายที่ครอบคลุมของทางโรงเรียน จำนวน 400 คน รวบรวมข้อมูลด้วยการแจกแบบสอบถามผ่านช่องทางออนไลน์ และฝากแบบสอบถามผ่านผู้ปกครองนักเรียนของโรงเรียนอนุบาลมารีนิมล จังหวัดจันทบุรี ที่อาศัยอยู่ในเขตอำเภอเมือง อำเภอมะขาม และอำเภอแหลมสิงห์ เพื่อขอความร่วมมือในการส่งต่อแบบสอบถามไปยังเพื่อนบ้านที่ตรงตามเกณฑ์ที่กำหนด สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลคือ ความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ
ผลการวิจัยพบว่า 1) คุณค่าตราสินค้าของโรงเรียนอนุบาลมารีนิรมล จังหวัดจันทบุรี ในมุมของผู้ปกครองที่มีบุตรหลานอายุ 1-3 ปีทั้ง 4 ด้าน คือการระบุตราสินค้า การให้ความหมายของตราสินค้า การตอบสนองต่อตราสินค้า และการมีความสัมพันธ์กับตราสินค้ามีค่าเฉลี่ยโดยรวมอยู่ในระดับมาก โดยด้านการตอบสนองต่อตราสินค้ามีค่าเฉลี่ยมากที่สุด รองลงมา คือด้านการมีความสัมพันธ์กับตราสินค้า ด้านการให้ความหมายตราสินค้า และด้านการระบุตราสินค้า ตามลำดับ 2) คุณค่าตราสินค้าทั้ง
4 ด้าน คือการระบุตราสินค้า การให้ความหมายของตราสินค้า การตอบสนองต่อตราสินค้า และการมีความสัมพันธ์กับตราสินค้า ร่วมกันอธิบายความผันแปรของความตั้งใจของผู้ปกครองในการส่งบุตรหลานเข้าเรียนในโรงเรียนอนุบาลมารีนิรมล จังหวัดจันทบุรีอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ เมื่อพิจารณาแต่ละด้านพบว่า ด้านการมีความสัมพันธ์กับตราสินค้า และด้านการตอบสนองต่อตราสินค้า มีผลต่อความตั้งใจของผู้ปกครองในการส่งบุตรหลานเข้าเรียนในโรงเรียนอนุบาลมารีนิรมล จังหวัดจันทบุรี อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01
Article Details
เอกสารอ้างอิง
กัลยารัตน์ นิยมสินธุ์. (2561). ความคาดหวังของผู้ปกครองนักเรียนต่อการเลือกเรียนในโรงเรียนอนุบาล เขตอำเภอเมืองปทุมธานี จังหวัดปทุมธานี. วารสารวิชาการสถาบันเทคโนโลยีแห่งสุวรรณภูมิ (สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์). 11(พิเศษ), 103-114.
กาญจนา ลออเลิศลักขณา, วาสนา จักร์แก้ว และสิทธา พงษ์ศักดิ์. (2559). ความคาดหวังของผู้ปกครองในการจัดการเรียนการสอนระดับประถมศึกษาในจังหวัดลำปาง. วารสารมหาวิทยาลัยราชภัฏยะลา. 11(1), 89-101.
คีตกานท์ สายอรุณ. (2562). การศึกษาข้อมูลส่วนบุคคล คุณภาพการให้บริการและความไว้เนื้อเชื่อใจที่มีผลต่อความจงรักภักดีของ ผู้ปกครองโรงเรียนอนุบาลอนุบัณฑิต. ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, บัณฑิตวิทยา มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
จันทร์จิรา พิทักษ์. (2554). ความคาดหวังของผู้ปกครองที่มีต่อการจัดการศึกษาของโรงเรียนเอกชนระดับประถมศึกษาปีที่ 1 เขตจตุจักร กรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ศึกษาศาสตรมหาบัณทิต, มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.
จำลอง สุริวงศ์. (2559). การศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกสถานศึกษาเอกชนให้บุตรหลานของผู้ปกครองนักเรียนโรงเรียนเอกชนในจังหวัดพิจิตร. ครุศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการบริหารการศึกษา, บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยราชภัฏนครสวรรค์.
ธานินทร์ ศิลป์จารุ. (2549). การวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติด้วย SPSS. พิมพ์ครั้งที่ 5. กรุงเทพฯ: วี อินเตอร์พริ้นท์.
ประชาชาติธุรกิจออนไลน์. (2564). โรงเรียนเอกชนเจ๊ง 300 แห่ง รายใหญ่รุกซื้อสาขาบุก.ออนไลน์. สืบค้นเมื่อ 10 ธันวาคม 2564, จาก https://www.prachachat.net/ education/news-768649
ระบบสถิติงานทะเบียน. (2563). โครงสร้างข้อมูลสถิติจำนวนประชากรแยกรายอายุ จังหวัดจันทบุรี. สืบค้นเมื่อ 15 กรกฎาคม 2564, จาก https://stat.bora.dopa.go.th/ new_stat/webPage/statByAge.php
โรงเรียนอนุบาลมารีนิรมล. (2564). คู่มือการรับสมัครนักเรียน. จันทบุรี: โรงเรียนอนุบาลมารีนิรมล.
วรรณ์วรีย์ จันทร์ฉายรัศมี. (2557). การเลือกโรงเรียนอนุบาลของผู้ปกครองเด็กปฐมวัยในเครือจิมโบรีเพลย์ แอนด์ มิวสิค. ปริญญานิพนธ์ กศ.ม. (การศึกษาปฐมวัย), บัณฑิตวิทยาลัย มหาลัยศรีนครินทรวิโรจน์.
วิทยา จารุพงศ์โสภณ. (2556). กลยุทธ์การบริหารแบรนด์ Strategic brand management. กรุงเทพฯ: แปลน สารา.
สมชาติ ธรรมโภคินและศศิรดา แพงไทย. (2562). กลยุทธ์การสร้างแบรนด์โรงเรียนเอกชนสู่โรงเรียนยอดนิยม. วารสารมหาจุฬานาครทรรศน์. 6(8), 4119-4132.
สุภาภรณ์ ตั้งดำเนินสวัสดิ์, พิภู ผ่องสุวรรณ, สุขุม เฉลยทรัพย์ และศิโรจน์ ผลพันธิน. (2562). ส่วนประสมการตลาดบริการสำหรับโรงเรียนเอกชน. วารสารมหาจุฬาวิชาการ. 7(1), 18-36.
อดุลย์ จาตุรงคกุล. (2546). พฤติกรรมผู้บริโภค. พิมพ์ครั้งที่ 6. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
อรวรรณ หาญพิทักษ์พงศ์. (2553). คุณลักษณะและภาพลักษณ์ตราสินค้าส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้าของผู้ใช้บริการธนาคารกรุงไทย จำกัด (มหาชน). วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยบูรพา.
อัมพล ชูสนุก และอังศุมาลิน เฮงมีชัย. (2556). อิทธิพลของคุณภาพการบริการต่อภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณค่าตราสินค้า ความพึงพอใจ และความจงรักภักดีของลูกค้าที่ใช้บริการโรงเรียนสอนศิลปะดินสอสี. วารสารปัญญาภิวัฒน์. 4(2), 10-23.
Aaker, D. A. (2008). Managing brand equity. New York: Simon and Schuster.
Ajzen, I. & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall.
Berry, L. L. (2000). Cultivating service brand equity. Journal of the Academy of marketing Science. 28(1), 128-137.
Christodoulides, G. & De Chernatony, L. (2010). Consumer-based brand equity conceptualisation and measurement: a literature review. International journal of market research. 52(1), 43-66.
Dahari, Z. B. & Ya, M. S. B. (2011). Factors that influence parents' choice of pre-schools education in Malaysia: An exploratory study. International Journal of Business and Social Science. 2(15). 112-124.
Das, G. (2014). Linkages of retailer personality, perceived quality and purchase intention with retailer loyalty: A study of Indian non-food retailing. Journal of Retailing and Consumer Services. 21(3), 407-414.
Farjam, S. & Hongyi, X. (2015). Reviewing the concept of brand equity and evaluating consumer-based brand equity (CBBE) models. International Journal of Management Science and Business Administration. 1(8), 14-29.
Ghosh, A. (1990). Retail management. Chicago: Dryden Press.
Goh, E. & Dolnicar, S. (2006). Choosing a primary school in Australia: Eliciting choice-determining factors using the theory of planned behaviour. Proceedings of the 34th Australian New Zealand Comparative and International Education Society (ANZCIES), Canberra.
Guliyev & Seymur M. (2017). Impact of a Brand on Consumer Decision Making Process. Retrieved July 20, 2021, from https://ssrn.com/abstract=2972590
Howard, J. A. (1994). Buyer behavior in marketing strategy. 2nd ed.. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall.
Jia, H. (2017). Luxury fashion brands: how brand personality, mediated by perceived brand luxury, and moderated by brand experience, contributes to brand equity. Doctoral dissertation, University of Alabama Libraries.
Keller, K. L. (1998). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Keller, K. L. (2008). Strategic Brand Management: Building, Measur- ing, and Managing Brand Equity. 3rd ed.. Upper Saddle River, NJ: Pearson/Prentice Hall.
Keller, K. L. (2016). Marketing management. Boston: Pearson.
King, C. & Grace, D. (2009). Employee based brand equity: A third perspective. Services Marketing Quarterly. 30(2), 122-147.
Kotler, P. (2009). How reputation creates loyalty in the restaurant sector. International Journal of contemporary hospitality management. 25(4), 536-557.
Krishnan, B. C. & Hartline, M. D. (2001). Brand equity: is it more important in services?. Journal of services marketing?. 15(5), 328-342.
Moven, J. C. & Minor, M. (1998). Consumer behavior. 5th ed.. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Myers, R. (2003). Using marketing research effectively. Business NH Magazine. 20(9), 25.
Suppramaniam, S., Kularajasingam, J. & Sharmin, N. (2019). Factors influencing parents decision in selecting private schools in Chittagong city, Bangladesh. International Journal of Recent Technology and Engineering. 7, 318-330.
Turley, L. W. & Moore, P. A. (1995). Brand name strategies in the service sector. Journal of consumer marketing. 12(4), 42-50.
Zeithaml, V. A., Berry. L. & Parasuraman, A. (1990). Delivery quality service: Balancing customer perception and expectations. New York: Free Press.
