การศึกษาเปรียบเทียบลักษณะทางประชากรกับการรับรู้บุคลิกภาพตราสินค้า ธนาคารออมสินของผู้บริโภค

บทคัดย่อ

                   การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) บุคลิกภาพตราสินค้าธนาคารออมสินของประชาชนในจังหวัดเชียงราย และ 2) เพื่อเปรียบเทียบลักษณะประชากรศาสตร์กับการรับรู้บุคลิกภาพตราสินค้าธนาคารออมสินของผู้บริโภคโดยจำแนกตามเพศ อายุ ระดับการศึกษา และรายได้ ดำเนินระบวนการวิจัยแบบผสมผสานวิธี ทั้งการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ด้วยแบบสอบถาม โดยใช้มาตรวัดแบบ Osgood วัดบุคลิกภาพ 5 ด้าน เก็บจากกลุ่มตัวอย่างในเขตเทศบาลนครเชียงราย จังหวัดเชียงราย สุ่มกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง จำนวน 400 คน และการวิจัย
เชิงคุณภาพ ด้วยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก กลุ่มผู้ให้ข้อมูลจำนวน 15 คน สถิติที่ใช้ทดสอบ
ความแตกต่าง ได้แก่ การทดสอบค่า t (t-test) และการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-way ANOVA) และใช้การวิเคราะห์เชิงธีม (Thematic Analysis)  

                   จากการเก็บแบบสอบถามพบว่า กลุ่มตัวอย่าง เป็นเพศชาย คิดเป็นร้อยละ 69.50 และเพศหญิง คิดเป็นร้อยละ 30.50 มีอายุอยู่ระหว่าง 26-30 ปี คิดเป็นร้อยละ 33.75 ส่วนใหญ่
มีการศึกษาระดับมัธยมศึกษาตอนปลาย คิดเป็นร้อยละ 31.00 มีอาชีพเป็นพนักงานบริษัท/ห้างร้าน มากที่สุด คิดเป็นร้อยละ 27.25 และมีรายได้ 5,000-10,000 บาทต่อเดือน คิดเป็นร้อยละ 38.75 ผลการวิจัยพบว่า 1) บุคลิกภาพตราสินค้าธนาคารออมสินมีค่าเฉลี่ยรวมทั้งหมด (x̄ = 5.25, S.D.=0.97) อันดับแรก ได้แก่ แบบมีความสามารถ (x̄ = 5.43, S.D.=1.371) รองลงมาแบบจริงใจ
(x̄ = 5.37, S.D.=1.175) และแบบ ลุ่มลึก (x̄ = 5.23, S.D.=1.072) ตามลำดับ 2) เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพและรายได้แตกต่างกัน มีระดับการรับรู้ต่อบุคลิกภาพตราสินค้าธนาคารออมสินแตกต่างกัน และผลการสัมภาษณ์เชิงลึกพบว่า บุคลิกภาพตราสินค้าของธนาคารออมสินที่ผู้ให้ข้อมูลรับรู้มีความโดดเด่นในมิติความจริงใจ (Sincerity) และความสามารถ/ความน่าเชื่อถือ (Competence) เป็นหลัก ขณะที่มิติความตื่นเต้น (Excitement) และความแข็งแกร่ง (Ruggedness) เป็นมิติที่โดดเด่นรองลงมา