โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อเพื่อค้นหาโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร ได้แก่ ส่วนประสมทางการตลาด คุณภาพการให้บริการทางอิเล็คทรอนิกส์ ความไว้วางใจในการซื้อสินค้า และการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน เป็นการวิจัยเชิงผสมผสาน การวิจัยเชิงปริมาณกลุ่มตัวอย่างประกอบด้วย ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันในกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน (Mitchell, 1992; Ding et al., 1995; Hair et al., 2010; ธานินทร์       ศิลป์จารุ, 2563; มนตรี พิริยะกุล, 2564) เครื่องมือที่ใช้คือ แบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิจัยเชิงคุณภาพ กลุ่มตัวอย่างคือ ตัวแทนจากหน่วยงานภาครัฐ จำนวน 5 ท่าน ผู้บริหารจากบริษัทหรือองค์กรที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจการค้าออนไลน์ในประเทศไทย จำนวน 6 ท่าน และนักวิชาการหรือผู้เชี่ยวชาญด้านการการตลาดและบริหารธุรกิจในประเทศไทย จำนวน 6 ท่าน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์เนื้อหาและนำเสนอเชิงพรรณนา ผลการวิจัยพบว่า

โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน ส่วนใหญ่ผู้บริโภคใช้แพลตฟอร์มอิเล็กทรอนิกส์ Lazada ซึ่งรูปแบบการจัดส่งผู้บริโภคยังใช้บริการผู้จัดส่งสินค้าของแพลตฟอร์ม ส่วนผลการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างความสัมพันธ์ระหว่าง ส่วนประสมทางการตลาด คุณภาพการให้บริการทางอิเล็กทรอนิกส์ ความไว้วางใจในการซื้อสินค้า และการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์การพัฒนาโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน สามารถนำไปใช้ประโยชน์โดยการใช้เป็นแนวทางในการพัฒนาและเพิ่มประสิทธิภาพในการให้บริการด้านการขายสินค้าหรือบริการผ่านแอพปพลิเคชัน โดยพัฒนาช่องทางในการสื่อสารให้กับผู้บริโภคและใช้ในการวางยุทธศาสตร์ในการป้องกันกลุ่มมิจฉาชีพที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าออนไลน์