ประเภทของสื่อสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแบรนด์เนม
คำสำคัญ:
สื่อสังคมออนไลน์, ความตั้งใจซื้อ, ความรักในตราสินค้า, ความเชื่อมั่นในตราสินค้าบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) เปรียบเทียบความแตกต่างของการมีปฏิสัมพันธ์กับสื่อสังคมออนไลน์ที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแบรนด์เนม และ 2) ทดสอบปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแบรนด์เนม รูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ พื้นที่วิจัยคือ กรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าแบรนด์เนม จำนวน 402 คน โดยใช้การสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน (Multi-Stage Sampling) แบ่งเขตการปกครองของกรุงเทพมหานครออกเป็น 6 กลุ่ม ทำการสุ่มเลือกกลุ่มละ 1 เขต และเก็บข้อมูลเขตละ 67 คน รวมทั้งสิ้น 402 คน เครื่องมือที่ใช้คือแบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ สถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์ความแปรปรวน (ANOVA) และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ
ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคที่มีการปฏิสัมพันธ์กับสื่อสังคมออนไลน์ที่แตกต่างกัน มีความตั้งใจซื้อสินค้าแบรนด์เนมแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยเฉพาะแพลตฟอร์มเฟซบุ๊ค (ค่าเฉลี่ย = 4.123) และอินสตาแกรม (ค่าเฉลี่ย = 3.989) มีความตั้งใจซื้อสินค้าแบรนด์เนมสูงที่สุด นอกจากนี้ ความรักในตราสินค้ามีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อมากกว่าความเชื่อมั่นในตราสินค้า โดยมีค่าสัมประสิทธิ์ถดถอย 0.390 และ 0.158 ตามลำดับ และมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ตัวแปรทั้งสองสามารถร่วมกันอธิบายความตั้งใจซื้อได้ร้อยละ 19.90 ผลการวิจัยสามารถนำไปใช้ในการกำหนดกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ เพื่อสร้างความผูกพันทางอารมณ์และกระตุ้นความตั้งใจซื้อสินค้าแบรนด์เนมของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ
เอกสารอ้างอิง
ธามัน สมบัติเจริญ, และกุลเชษฐ์ มงคล. (2565). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่น JD Central ในเขตกรุงเทพมหานคร [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ]. DSpace at Srinakharinwirot University. http://ir-ithesis.swu.ac.th/dspace/handle/1234 56789/1820
นราศรี ไววนิชกุล, และชูศักดิ์ อุดมศรี. (2549). ระเบียบวิธีวิจัยธุรกิจ (พิมพ์ครั้งที่ 17). กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
วิชชุดา ว่องเจริญพืชผล. (2554). ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์และการสื่อสารทางการตลาดแบบครบวงจรที่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการบริโภคกาแฟลดน้ำหนักเพื่อสุขภาพของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. [ปริญญานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ].กรุงเทพฯ: บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
ศรัญญา รักษาศรี, และไพบูลย์ อาชารุ่งโรจน์. (2564). คุณค่าตราสินค้าที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าภายใต้แบรนด์ยูนิโคล่ ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ]. DSpace at Srinakharinwirot University. http://ir-ithesis.swu.ac.th/dspace/han dle/123456789/1803
ศิริวรรณ เสรีรัตน์. (2538). พฤติกรรมผู้บริโภค ฉบับพื้นฐาน. กรุงเทพฯ: พัฒนาศึกษา.
สุธาสินี นิยมศาสตร์, และอานนท์ คำวรณ์. (2560). ความสัมพันธ์ระหว่างความรักในตราสินค้า ความจงรักภักดีต่อตราสินค้า และการสื่อสารแบบปากต่อปาก กรณีศึกษา: ธุรกิจสปา. วารสารการตลาด, 33(4), 41-56.
Cariber. (5 พฤษภาคม 2565). Luxury Brand ราคาขึ้นทุกปี ทำไมยังขายดีและเติบโตสวนกระแส?. Kasikornbank. https://www.kasikornbank.com/th/personal/thewisdom/articles/pages/o nward65_business-empowerment_2022.aspx
Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing letters, 17(2), 79-89.
Crosby, L. A., Evans, N. J., & Cowles, D. (1990). Perceived quality in services: Combining the cognitive and affective dimensions. Journal of consumer research, 16(4), 342-355.
DIGITAL 2024: 5 BILLION SOCIAL MEDIA USERS. (2024, January 31). We Are Social. https://weare social.com/uk/blog/2024/01/digital-2024-5-billion-social-media-users
Eke, H. N., Omekwu, C. O., & Odoh, J. N. (2014). The use of social networking sites among the undergraduate students of University of Nigeria, Nsukka. Library Philosophy and Practice (e-journal), 1195. https://digitalcommons.unl.edu/libphilprac/1195
Haenlein, M. & Kaplan, A. (2010). An empirical analysis of attitudinal and behavioral reactions toward the abandonment of unprofitable customer relationships. Journal of relationship marketing, 9(4), 200 – 280
Halilović, D. (2013). Crazy little thing called brand love! Exploring the influence of brand love on brand equity [Master’s thesis, University of Twente]. University of Twente. https://essay.utwente.nl/fileshare/file/63514/Halilovic_Dzenana_-s_1174193_scriptie.pdf
Milano, C. (2015). The marketing mix master the 4Ps of marketing. 50 Minutes.com.
SPECIAL REPORT DIGITAL 2024: Your ultimate guide to the evolving digital world. (2024, January 31). We Are Social. https://wearesocial.com/uk/blog/2024/01/digital-2024
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 วารสารการวิจัยการบริหารการพัฒนา
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา และคณาจารย์ท่านอื่นๆ ในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
