บุพปัจจัยที่มีผลต่อการดำเนินงานของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย
คำสำคัญ:
ความสามารถการจัดการลูกค้าเชิงสัมพันธภาพ, การมุ่งเน้นตลาด, ความสามารถทางนวัตกรรม, คล่องตัวขององค์กร, ผลการดำเนินงานบทคัดย่อ
อุตสาหกรรมท่องเที่ยวและการบริการถือว่าเป็นอุตสาหกรรมที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจที่สำคัญของไทย และเป็นอุตสาหกรรมหลักที่สร้างรายได้อย่างมหาศาล จากสถานการณ์โรคระบาด COVID-19 ทำให้เกิดการหดตัวลงของเศรษฐกิจ รวมถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งเป็นปัจจัยภายนอกที่อยู่เหนือการควบคุมขององค์กร แต่กลับส่งผลกระทบโดยตรงต่อการอยู่รอดของธุรกิจการการท่องเที่ยว วิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับของความสามารถการจัดการลูกค้าเชิงสัมพันธภาพ การมุ่งเน้นตลาด ความสามารถทางนวัตกรรม คล่องตัวขององค์กร และผลการดำเนินงานของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย 2) ศึกษาอิทธิพลของความสามารถการจัดการลูกค้าเชิงสัมพันธภาพ การมุ่งเน้นตลาด ความสามารถทางนวัตกรรม และคล่องตัวขององค์กรที่มีต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย และ 3) พัฒนาแบบจำลองผลการดำเนินงานของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยแบบผสานวิธีระหว่างการวิจัยเชิงปริมาณและการวิจัยเชิงคุณภาพ ในการวิจัยเชิงปริมาณกลุ่มตัวอย่าง คือผู้บริหารหรือเจ้าของธุรกิจโรงแรมที่เป็นสมาชิกสมาคม โรงแรมไทย จำนวน 360 คน ขนาดของกลุ่มตัวอย่างกำหนดโดยใช้เกณฑ์ 20 เท่าของตัวแปรสังเกต ใช้วิธีการสุ่มกลุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน ใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลด้วยแบบจำลองสมการโครงสร้าง ส่วนการวิจัยเชิงคุณภาพใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก กลุ่มผู้ให้ข้อมูลหลักคือ ผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรมที่เป็นสมาชิกสมาคมโรงแรมไทย คณะกรรมการบริหารสมาคมโรงแรมไทย นายกสมาคมโรงแรมไทยส่วนภูมิภาค และคณะกรรมการที่ปรึกษากิตติมศักดิ์สมาคมโรงแรมไทย รวมทั้งสิ้น 20 คน ผลการวิจัยพบว่า 1) ความสามารถการจัดการลูกค้าเชิงสัมพันธภาพ การมุ่งเน้นตลาด ความสามารถทางนวัตกรรม ความคล่องตัวขององค์กร และผลการดำเนินงานของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทยอยู่ในระดับมาก 2) ความสามารถการจัดการลูกค้าเชิงสัมพันธภาพ การมุ่งเน้นตลาด ความสามารถทางนวัตกรรม และความคล่องตัวขององค์กร ส่งผลต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 และ 3) แบบจำลองผลการดำเนินงานของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย มีชื่อว่า “2OCMI Model” (C = Customer Relationship Management Capability, M = Market Orientation, I = Innovativeness, O = Organizational Agility, O = Organizational Performance) นอกจากนี้ผลการวิจัยเชิงคุณภาพยังพบว่า ในการเพิ่มผลการดำเนินงานของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทยนั้น ผู้ประกอบการต้องมีการนำเทคโนโลยีดิจิทัลที่ทันสมัยมาใช้ในการเพิ่มความรวดเร็วในการบริการ มีการใช้ปัญญาประดิษฐ์ในบริการตอบกลับลูกค้า พัฒนาและปรับปรุงบริการให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคและมาตรฐานสากล มีการเสริมสร้างสมรรถนะของพนักงานด้านการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด ผลของงานวิจัยนี้สามารถนำไปปรับใช้เป็นแนวทางกำหนดนโยบายในการการเพิ่มผลการดำเนินงานของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย
เอกสารอ้างอิง
กองเศรษฐกิจการท่องเที่ยวและกีฬา. (2022). COVID-19 กับผลกระทบต่อการท่องเที่ยวไทย [COVID-19 and the impact on Thai tourism]. กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา.
Ayşegül, Ö., Bernard, L. S., & Timo, M. (2022). Marketing agility in subsidiaries: Market orientation and marketing program standardization as the “twin engines” of performance. Journal of International Marketing, 31(2), 6–24.
Calantone, R. J., Cavusgil, S. T., & Zhao, Y. (2022). Learning orientation, firm innovation capability, and firm performance. Industrial Marketing Management, 31(6), 515–524.
De Smet, A., Lurie, M., & St George, A. (2019). Leading agile transformation: The new capabilities leaders need to build 21st-century organisations. The Building Economist, 3(5), 28–34.
Diamantopoulos, A., & Siguaw, A. D. (2000). Introducing LISREL: A guide for the uninitiated. Sage Publications.
Doz, Y., & Kosonen, M. (2019). The dynamics of strategic agility: Nokia’s rollercoaster experience. California Management Review, 50(3), 95–118.
Eduardo, C. S., Cristiane, P., & Winnie, N. P. (2021). Customer relationship management and innovation capability: A multiple case study. International Journal of Business Innovation and Research, 26(2), 240–260.
Emad, M. A., & Sultan, M. A. (2021). Intellectual capital and organizational resilience in tourism and hotel businesses: Do organizational agility and innovation matter? Current Issues in Tourism, 5, 269–279.
Junior, O. F., Samuel, G., & Francis, N. (2022). The impact of customer relationship management on business performance: The mediating effect of innovation capability. International Journal of Scientific Research in Computer Science Engineering and Information Technology, 8(2), 183–199.
Kang, K. H., Park, K., & Choi, J. H. (2023). The impact of market orientation on business performance: The mediating role of new product development. International Journal of Business and Management, 6(10), 1–14.
Kumar, V., & Reinartz, W. (2019). The impact of customer relationship characteristics on profitable lifetime duration. Journal of Marketing, 67(1), 77–99.
Lutfi, N. (2019). The mediating effect of agility at relationship between market orientation and marketing performance. Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa, 13(1), 65–78.
Marshall, C. (1996). Designing qualitative research (2nd ed.). Sage Publications.
Randy, K., Dyah, B., Mohammad, H., & Wibowo, K. (2020). Networking capability and firm performance: The mediating role of market orientation and business process agility. Journal of Business & Industrial Marketing, 15(2), 2295–2314.
Rima, H. B., & Zahid, Y. (2023). Customer engagement and customer relationship management capabilities’ effects on innovation performance and the moderating role of customer distrust. Sustainability, 15(12), 1–14.
Rufina, B. T., Silas, G., & Makrop, D. (2022). Customer relationship management, innovation capability, technological environment, and performance of small and medium scale enterprises: A research framework and proposition. Journal of Economics, Management and Trade, 28(10), 80–88.
Taeyoung, Y., Ae-Ran, K., & Byoungho, J. (2019). The role of market orientation and organizational innovativeness in enhancing the supply chain agility of Korean apparel firms. Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, 38(5), 718–732.
Tajeddini, K., & Trueman, M. (2020). Effect of customer orientation and innovativeness on business performance: A study of small-sized service retailers. International Journal of Entrepreneurship and Small Business, 6(2), 280–295.
Teece, D. J., Peteraf, M., & Leih, S. (2022). Dynamic capabilities and organizational agility: Risk, uncertainty, and strategy in the innovation economy. California Management Review, 58(4), 13–35.
Tugkan, A., & Mehmet, S. G. (2023). Examining environmental turbulence intensity: A strategic agility and innovativeness approach on firm performance in environmental turbulence situations. Sustainability, 15(6), 53–64.
Wang, J., Phawitpiriyakliti, C., Sangsrijan, J., & Terason, S. (2024). Elevating organizational performance of university through organizational learning, organizational agility, and service innovation. Journal of Ecohumanism, 3(4), 1637–1654.
Yonggui, W., & Hui, F. (2019). Customer relationship management capabilities: Measurement, antecedents and consequences. Management Decision, 50(1), 115–129.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 วารสารการวิจัยการบริหารการพัฒนา
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา และคณาจารย์ท่านอื่นๆ ในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
