อิทธิพลของผู้นำทางความคิดด้านความงามบนอินสตาแกรม  ต่อทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภค

อภิชญา ศรีเทวฤทธิ์; นภวรรณ ตันติเวชกุล

ผู้แต่ง

อภิชญา ศรีเทวฤทธิ์ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
นภวรรณ ตันติเวชกุล คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

คำสำคัญ:

ผู้นำทางความคิดด้านความงาม, อินสตาแกรม, ทัศนคติ, พฤติกรรมผู้บริโภค

บทคัดย่อ

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาคุณลักษณะของผู้นำทางความคิดด้านความงามบนอินสตา แกรม และศึกษาอิทธิพลของคุณลักษณะของผู้นำทางความคิดด้านความงามบนอินสตาแกรม ต่อทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างเพศหญิง อายุระหว่าง 25-34 ปี จำนวน 400 คน ผลการวิจัยพบว่า คุณลักษณะของผู้นำทางความคิดด้านความงามทั้งสามด้าน ประกอบด้วย ด้านความน่าเชื่อถือ ด้านความดึงดูดใจ และด้านการปฏิสัมพันธ์ทางสังคมกึ่งความจริง ล้วนมีอิทธิพลต่อทัศนคติต่อผู้นำทางความคิดของผู้บริโภค โดยด้านความน่าเชื่อถือมีอิทธิพลต่อทัศนคติมากที่สุด สำหรับการทดสอบอิทธิพลของคุณลักษณะของผู้นำทางความคิดต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค พบว่า ด้านการปฏิสัมพันธ์ทางสังคมกึ่งความจริงเป็นเพียงคุณลักษณะด้านเดียวที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการมีส่วนร่วม ขณะที่คุณลักษณะทั้งสามด้านมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมความตั้งใจซื้อ โดยด้านการปฏิสัมพันธ์ทางสังคมกึ่งความจริงมีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อมากที่สุด นอกจากนี้ ทัศนคติต่อผู้นำทางความคิดของผู้บริโภคมีอิทธิพลต่อทั้งพฤติกรรมการมีส่วนร่วมและความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค

เอกสารอ้างอิง

พิม ศิริสวัสดิ์. (2562). คุณลักษณะของผู้นำทางความคิดด้านการท่องเที่ยวบนเฟซบุ๊กกับทัศนคติและพฤติกรรมของผู้ติดตาม [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย]. Chulalongkorn University Intellectual Repository (CUIR). http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/69864

Belief. (2560, 12 สิงหาคม). การตลาดออนไลน์ การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย ประเภทของสื่อออนไลน์ที่ใช้ทำการโฆษณา. 1BELIEF COMPANY LIMITED. https://www.1belief.com/article/online-marketing/

Alain, T. (2023, January 31). Influencer engagement: everything you need to know. Upfluence. https://www.upfluence.com/influencer-marketing/influencer-engagement-everything-you-need-to-know

AnyMind Group. (2564, 3 พฤศจิกายน). AnyMind Group เผยรายงานการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ไทยปี 64: Instagram แซงหน้าทุกแพลตฟอร์ม มีส่วนร่วมกับผู้ใช้งานมากที่สุดในแคมเปญการตลาดอินฟลูเอนเซอร์. AnyMind. https://anymindgroup.com/th/news/press-release/16363/

Assael, H. (1987). Consumer Behavior and Marketing Action (3rd ed.) Boston, Massachusetts.

Barger, V., Peltier, J. W., & Schultz, D. E. (2016). Social media and consumer engagement: a review and research agenda. Journal of Research in Interactive Marketing, 10(4), 268-287.

Belch, G. E., & Belch, M. A. (2018). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (11th ed.). Boston, MA: McGraw-Hill.

Bhakar, S. (2013). Relationship between country of origin, brand image and customer purchase intentions. Far East Journal of Psychology and Business, 10(2), 25-47.

Chen, K.-J., Lin, J.-S. E., & Shan, Y. (2021). Influencer marketing in China: The roles of parasocial identification, consumer engagement, and inferences of manipulative intent. Journal of Consumer Behaviour, 20(6), 1436-1448.

Chetioui, Y., Benlafqih, H., & Lebdaoui, H. (2020). How fashion influencers contribute to consumers' purchase intention. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 24(3), 361-380.

Chetioui, Y., Butt, I., Fathani, A., & Lebdaoui, H. (2023). Organic food and Instagram health and wellbeing influencers: an emerging country's perspective with gender as a moderator. British Food Journal, 125(4), 1181-1205.

Chu, S.-C., & Kamal, S. (2008). The effect of perceived blogger credibility and argument quality on message elaboration and brand attitudes: An exploratory study. Journal of Interactive Advertising, 8(2), 26-37.

Chung, S., & Cho, H. (2017). Fostering Parasocial Relationshipswith Celebrities on Social Media:Implications for CelebrityEndorsement. Psychology & Marketing, 34(4), 481-495.

Colliander, J., & Dahlén, M. (2011). Following the Fashionable Friend: The Power of Social Media Weighing Publicity Effectiveness of Blogs versus Online Magazines. Advertising Research, 51(1), 313-320.

Dibble, J. L., Hartmann, T., & Rosaen, S. F. (2016). Parasocial interaction and parasocial relationship: Conceptual clarification and a critical assessment of measures. Human communication research, 42(1), 21-44.

Dolan, R., Conduit, J., Frethey-Bentham, C., & Steve Goodman, J. F. (2019). Social media engagement behavior: A framework for engaging customers through social media content. European Journal of Marketing, 53(10), 2213-2243.

Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of marketing management, 15(4), 291-314.

Eric. (2565, 28 มีนาคม). บน Instagram มี Influencers แบบไหนเยอะที่สุด. Motive influence. https://www.motiveinfluence.com/blog/marketing/บนInstagramมีInfluencersแบบ ไหนเยอะสุด/348

Eric. (2565, 7 กันยายน). ทำไมยุคนี้การตลาดอินฟลูเอนเซอร์ยังคงได้รับความนิยม?. Motive Influence.

https://www.motiveinfluence.com/blog/marketing/ทำไมยุคนี้การตลาดอินฟลูเอนเซอร์ยังคงได้รับความนิยม/452

Evans, N. J., & Bang, H. (2019). Extending expectancy violations theory to multiplayer online games: The structure and effects of expectations on attitude toward the advertising, attitude toward the brand, and purchase intent. Journal of promotion management, 25(4), 589-608.

Hartmann, T., & Goldhoorn, C. (2011). Horton and Wohl revisited: Exploring viewers' experience of parasocial interaction. Journal of communication, 61(6), 1104-1121.

Hawkins, D., Best, R., & Coney, K. (1995). Consumer behavior: Implications for marketing strategy. 6-th edition. In: IRWIN.

Hollebeek, L. D., & Macky, K. (2019). Digital content marketing's role in fostering consumer engagement, trust, and value: Framework, fundamental propositions, and implications. Journal of interactive marketing, 45(1), 27-41.

Huhn, R., Ferreira, J., Freitas, A., & Leão, F. (2018). The effects of social media opinion leaders’ recommendations on followers’ intention to buy. Review of Business Management, 20, 57-73.

Immanuel, Dewi, M., & HS, A. B. (2021). THE IMPACT OF USING INFLUENCER ON CONSUMER PURCHASE INTENTION WITH ATTITUDE TOWARDS INFLUENCER AND BRAND ATTITUDE AS MEDIATOR. Jurnal Aplikasi Manajemen, 19(4), 766-781.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management 15th global edition (Global). Boston, Massachusetts.

Kreissl, J., Possler, D., & Klimmt, C. (2021). Engagement with the gurus of gaming culture: Parasocial relationships to let’s players. Games and culture, 16(8), 1021-1043.

Kumar, A. (2011). Celebrity endorsements and its impact on consumer buying behaviour. Available at SSRN 1802531.

Labrecque, L. I. (2014). Fostering consumer–brand relationships in social media environments: The role of parasocial interaction. Journal of interactive marketing, 28(2), 134-148.

Laroche, M., Kim, C., & Zhou, L. (1996). Brand familiarity and confidence as determinants of purchase intention: An empirical test in a multiple brand context. Journal of Business Research, 37(2), 115-120.

Lee, J. E., & Watkins, B. (2016). YouTube vloggers' influence on consumer luxury brand perceptions and intentions. Journal of Business Research, 69(12), 5753-5760.

Lin, C. A., Crowe, J., Pierre, L., & Lee, Y. (2021). Effects of parasocial interaction with an instafamous influencer on brand attitudes and purchase intentions. The Journal of Social Media in Society, 10(1), 55-78.

Malcolm, T. (2023, June 23). What is Consumer Behavior?. SmartCapitalMind. https://www.smartcapitalmind.com/what-is-consumer-behavior.htm

Malthouse, E. C., Haenlein, M., Skiera, B., Wege, E., & Zhang, M. (2013). Managing customer relationships in the social media era: Introducing the social CRM house. Journal of interactive marketing, 27(4), 270-280.

Mowen, J. C. (1988). Beyond consumer decision making. Journal of Consumer Marketing, 5(1),15-25.

Munnukka, J., Uusitalo, O., & Toivonen, H. (2016). Credibility of a peer endorser and advertising effectiveness. Journal of Consumer Marketing, 33(3), 182-192.

Nattapon Muangtum. (2565, 16 กุมภาพันธ์). สรุป 52 Insight สำคัญจาก Thailand Digital Stat 2022 ของ We Are Social. การตลาดวันละตอน. https://www.everydaymarketing.co/trend-insight/insight-thailand-digital-stat-2022-we-are-social/

Pattarat. (2564, 5 พฤศจิกายน). เปิดข้อมูล Influencer ไทย “แฟชั่น-บิวตี้” ยังนำโด่ง สร้างคอนเทนต์บน YouTube มากที่สุด. Positioning. https://positioningmag.com/1360535

Sirisawat, P., & Anantachart, S. (2022). คุณลักษณะของผู้นำทางความคิดด้านการท่องเที่ยวบนเฟซบุ๊ก กับทัศนคติและพฤติกรรมของผู้ติดตาม. Journal of Communication Arts, 40(1), 19-36.

Rachmah, R. R., & Mayangsari, L. (2020). Online Engagement Factors on Instagram Local Fashion Brand Accounts. KnE Social Sciences, 446–458.

Rubin, A. M., Perse, E. M., & Powell, R. A. (1985). Loneliness, parasocial interaction, and local television news viewing. Human communication research, 12(2), 155-180.

Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. L. (2015). Consumer behavior edisi 11 global edition. England: Pearson Education Limited.

Sokolova, K., & Kefi, H. (2020). “Instagram and YouTube bloggers promote it, why should

I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions. Journal of retailing and consumer services, 53, 101742.

StarNgage. (2022). Top Instagram Influencers in 2022. Retrieved October 15, 2022, from StarNgage Website: https://starngage.com/app/global/influencer/ranking/all

Taprial, V., & Kanwar, P. (2012). Understanding social media. Retrieved October 24, 2022, from bookboon.com Website: https://www.akdistancelearning.net/resources_files/understanding-social-media.pdf

Zafar, A. U., Qiu, J., Li, Y., Wang, J., & Shahzad, M. (2021). The impact of social media celebrities' posts and contextual interactions on impulse buying in social commerce. Computers in human behavior, 115, 106178.