เส้นทางผู้บริโภคผลไม้สดผ่านช่องทางจำหน่ายออนไลน์

นิศารัตน์  อัครปัญญาวิทย์; กุณฑลรัตน์  ทวีวงศ์; สุวรรณา   สายรวมญาติ; โสภณ  แย้มกลิ่น

ผู้แต่ง

นิศารัตน์ อัครปัญญาวิทย์ คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์
กุณฑลรัตน์ ทวีวงศ์ คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์
สุวรรณา สายรวมญาติ คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์
โสภณ แย้มกลิ่น คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

คำสำคัญ:

เส้นทางผู้บริโภค , จุดสัมผัสของผู้บริโภค , ผลไม้สด , ออนไลน์

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาเส้นทางผู้บริโภคและวิเคราะห์จุดสัมผัสตลอดเส้นทางของผู้บริโภคที่ซื้อผลไม้สดผ่านช่องทางออนไลน์ ครอบคลุมตั้งแต่ก่อนการตัดสินใจซื้อ ระหว่างการซื้อ และหลังการซื้อ ด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ซื้อผลไม้สดจำนวน 24 ราย แล้ววิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์รหัสคำอย่างเป็นระบบ (Systematic coding analysis) ผลการศึกษาพบว่า เส้นทางของผู้บริโภคผลไม้สดในรูปแบบการซื้อออนไลน์ ประกอบด้วย 7 ขั้นตอน ได้แก่ 1) การรับรู้ 2) การประเมินทางเลือก 3) ความชื่นชอบ 4) การซื้อ 5) การแจ้งกลับผู้ขาย 6) ความจงรักภักดี 7) การบอกต่อ แต่ละขั้นตอนมีจุดสัมผัสหลากหลาย โดยข้อความในโพสต์ Facebook ของผู้ขายและรีวิวจากผู้ซื้อจริงที่เป็นสองจุดสัมผัสสำคัญในขั้นตอนการรับรู้และขั้นตอนประเมินทางเลือกที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกผู้ขาย ดังนั้นผู้ขายผลไม้สดผ่านช่องทางออนไลน์ควรใช้ Facebook เป็นหนึ่งในช่องทางหลัก โดยให้ความสำคัญกับการนำเสนอข้อมูลของผลไม้สด ระบุรายละเอียดที่ครบถ้วน รวมถึงรีวิวจากผู้ซื้อจริง เพื่อกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อง่ายและเกิดการซื้อซ้ำ

เอกสารอ้างอิง

ณัฐนี คงห้วยรอบ และกนกพร ชัยประสิทธ์. (2560). การสื่อสารการตลาดแบบดิจิทัลที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์บนเว็บไซต์ LAZADA ในกรุงเทพมหานคร. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยอีสเทิร์นเอเชีย, 7(3), 349-355.

นิศารัตน์ อัครปัญญาวิทย์. (2564). การวิเคราะห์เปรียบเทียบเส้นทางผุ้บริโภคผลไม้สดระหว่างออฟไลน์และออนไลน์. วิทยานิพนธ์วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาธุรกิจการเกษตร, มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.

นุชจรีย์ โชติพันธ์. (2563). การศึกษาเส้นทางผู้บริโภคมังคุดผลสด และความพร้อมของเกษตรกรผู้ปลูกมังคุดเข้าสู่ Digital Thailand 4.0. วิทยานิพนธ์วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาธุรกิจการเกษตร, มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.

ปุณยวีร์ อิ่มแก้ว. (2562). พฤติกรรมการใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ในการซื้อสินค้าเกษตร กรณีศึกษา : ผลิตภัณฑ์เห็ดหลินจือแดง และผ้าพันคอพื้นบ้าน. วิทยานิพนธ์วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาเศรษฐศาสตร์เกษตรและทรัพยากร, มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.

พิงคุณ สุขลิ้ม. (2562). การศึกษาเปรียบเทียบการรับรู้ความเสี่ยงที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ระหว่าง Social Commerce และ E-Marketplace. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการเทคโนโลยีสารสนเทศทางธุรกิจ, มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์.

สลิลาทิพย์ ทิพยไกรศร. (2561). เส้นทางของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล โจทย์ใหม่ทางการตลาด. วารสารปัญญาภิวัฒน์, 10(2), 294-302.

Følstad, A., & Kvale, K. (2018). Customer journeys: a systematic literature review. Journal of Service Theory and Practice, 28(2) 196-227. Doi.org/10.1108/JSTP-11-2014-0261

Gao, X., Shi, X., Guo, H., & Liu, Y. (2020). To buy or not buy food online: The impact of the COVID-19 epidemic on the adoption of e-commerce in China. PLoS One, 15(8), e0237900.

Yin, J., Chen, Y., & Ji, Y. (2021). Effect of the event strength of the coronavirus disease (COVID‐19) on potential online organic agricultural product consumption and rural health tourism opportunities. Managerial and Decision Economics, 42(5), 1156-1171.

Kotler, P. (1999). Kotler on marketing: how to create, win, and dominate markets. New York: The Free Press.

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2016). Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. New Jersey: Wiley.

Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69-96.

Litton, M. M., & Beavers, A. W. (2021). The relationship between food security status and fruit and vegetable intake during the COVID-19 pandemic. Nutrients, 13, 712.

Ludin, H., & Cheng, B. L. (2014). Factor influencing customer satisfaction and e-loyalty: Online shopping environment among the young adults. Management Dynamics in the knowledge Economy, 2(3), 462-471.

Meyer, C., & Schwager, A. (2007). Understanding customer experience. Harvard Business Review, 85(2), 116.

Meng-Hsiang, H., Chun-Ming, C., Kuo-Kuang, C., & Yi-Jung, L. (2014). Determinants of repurchase intention in online group-buying: The perspectives of DeLone and McLean IS success model and trust. Computers in Human Behavior, 36, 234-245.

Patterson, L. (2010). Using touch point effectiveness analysis to improve the customer experience. Visionedge Marketing. Retrieved Sebtember 1, 2021, from Visionedge Marketing Website: https://visionedgemarketing.com/wp-content/uploads/2006/12/using%20touch%20point%20effectiveness%20analysis%20to%20improve%20the%20customer%20experience.pdf

Rajini, G., & Krithika, M. (2016). Factor influencing online shopping intention: Impact of perceived risk. Advances in Natural and Applied Sciences, 10(10), 116-119.

Richards, T. J., & Rickard, B. (2020). COVID‐19 impact on fruit and vegetable markets. Canadian Journal of Agricultural Economics/Revue Canadienne d'agroeconomie, 68(2), 189-194.

Sturiale, L., Timpanaro, G., & La VIA, G. (2017). The online sales models of fresh fruit and vegetables: Opportunities and limits for typical Italian products. Quality-Access to Success, 18(S2), 444-451.

Suhartanto, D., Dean, D., Leo, G., & Nyoman, T. N. (2019). Millennial experience with online food home delivery: A lesson from Indonesia. Interdisciplinary Journal of Information, Knowledge, and Management, 14, 277-294.

Wei, Y., Wang, C., Zhu, S., Xue, H., & Chen, F. (2018). Online purchase intention of fruits: Antecedents in an integrated model based on technology acceptance model and perceived risk theory. Front Psychol, 9, 1521.

Xiaolin, L., Xuequn, W., & Hajli, N. (2019). Building e-commerce satisfaction and boosting sales: The role of social commerce trust and its antecedents. International Journal of Electronic Commerce, 23(3), 328-363.