ความตั้งใจในการซื้อสินค้าและพฤติกรรมการซื้อสินค้าทางออนไลน์ กรณีศึกษา การซื้อสินค้าทางออนไลน์ของนิสิตและนักศึกษาในพื้นที่กรุงเทพและปริมณฑล

จิรชัย หมื่นฤทธิ์; อิสระพงษ์ พลธานี

ผู้แต่ง

จิรชัย หมื่นฤทธิ์ คณะศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยหัวเฉียวเฉลิมพระเกียรติ
อิสระพงษ์ พลธานี คณะอุตสาหกรรมบริการ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตกำแพงแสน

คำสำคัญ:

พฤติกรรมการซื้อ, แรงกระตุ้นในการซื้อ, บรรทัดฐานทางสังคม, นวัตกรรมส่วนบุคคล, ความตั้งใจในการซื้อสินค้าออนไลน์

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้ศึกษาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ (PB) และความตั้งใจในการซื้อสินค้าออนไลน์ (OPI) ของนิสิตและนักศึกษาในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 422 คน โดยใช้การวิเคราะห์องค์ประกอบโครงสร้างทั่วไปแบบผสมผสาน (IGSCA) ผลการศึกษาพบว่า OPI เป็นปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อ PB และได้รับอิทธิพลจากปัจจัย การรับรู้ถึงประโยชน์ (PU) ทัศนคติ (AT) ความสะดวกในการใช้งาน (EOU) และแรงกระตุ้นในการซื้อ (BI) โดยมีค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพล 0.332 และ 0.231 ตามลำดับ ทั้งนี้ การให้ข้อมูลที่ถูกต้องและน่าเชื่อถือเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการออนไลน์ สามารถเพิ่มความตั้งใจในการซื้อและส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญ องค์กรที่เกี่ยวข้องจึงควรให้ความสำคัญกับกลยุทธ์การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ เพื่อสร้างการรับรู้และสร้างทัศนคติที่ดีต่อการซื้อสินค้าออนไลน์

เอกสารอ้างอิง

Agag, G., & El-Masry, A. A. (2016). Understanding the determinants of hotel booking intentions and moderating role of habit. International Journal of Hospitality Management, 54, 52–67. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2016.01.007

Agarwal, R., & Prasad, J. (1998). A conceptual and operational definition of personal innovativeness in the domain of information technology. Information System Research, 9(2), 204–224. http://dx.doi.org/10.1287/isre.9.2.204

Ajzen, I. (1985). From intentions to action: A theory of planned behavior. In J. Kuhl & J. Beckmann (Eds.), Action-control: From cognition to behavior (pp. 11–39.), Spring-er-Verlag. http://dx.doi.org/10.1007/978-3-642-69746-3_2

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

Ajzen, I. (2002). Perceived behavioral control, self-efficacy, locus of control, and the theory of planned behavior. Journal of Applied Social Psychology, 32(4), 665–683. https://doi.org/10.1111/j.1559-1816.2002.tb00236.x

Allport, G. W. (1935). Attitudes. In C. Murchison (Ed.), Handbook of social psychology (pp. 798-844). Clark University Press. https://www.scirp.org/reference/referencespapers?referenceid=1955874

Amaro, S., & Duarte, P. (2015). An integrative model of consumers’ intentions to purchase travel online. Tourism Management, 46, 64–79. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2014.06.006

Andrews, L., & Bianchi, C. (2013). Consumer internet purchasing behavior in Chile. Journal of Business Research, 66(10), 1791-1799. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2013.01.012

Armitage, C. J., & Connor, M. (2001). Efficacy of the theory of planned behavior: A meta-analytic review. British Journal of Social Psychology, 40(Pt. 4), 471-499. https://doi.org/10.1348/014466601164939

Benitez, J., Henseler, J., Castillo, A., & Schuberth, F. (2020). How to perform and report an impactful analysis using partial least squares: Guidelines for confirmatory and explanatory IS research. Information & Management, 57(2), Article 103168. https://doi.org/10.1016/j.im.2019.05.003

Beuckels, E., & Hudders, L. (2016). An experimental study to investigate the impact of image interactivity on the perception of luxury in an online shopping context. Journal of Retailing and Consumer Services, 33, 135-142. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.08.014

Chirambo, U., Uwemi, K. H., & Fournier-Bonilla, S. D. (2016). Challenges of E-commerce in developing countries: Nigeria as case study. In Northeast Decision Sciences Institute conference, Alexandria, Virginia, USA.

Cho, E., Hwang, H., & Kim, J. (2020). Model assessment in generalized structured component analysis using GFI and SRMR. Psychological Methods, 25(5), 437–455. https://doi.org/10.1037/met0000258

Cho, G., Schlaegel, C., Hwang, H., Choi, Y., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2022). Integrated generalized structured component analysis: On the use of model fit criteria in international management research. Management International Review, 62(4), 569- 609. https://doi.org/10.1007/s11575-022-00479-w

Choi, J. & Geistfeld, L. V. (2004). A cross-cultural investigation of consumer e-shopping adoption. Journal of Economic Psychology, 25(6), 821-838. https://doi.org/10.1016/j.joep.2003.08.006

Dabholkar, P. A., & Sheng, X. (2009). The role of perceived control and gender in consumer reactions to download delays. Journal of Business Research, 62(7), 756–760. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2008.06.001

Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340. https://doi.org/10.2307/249008

Donthu, N., & Gilliland, D. (1996). Observations: The infomercial shopper. Journal of Advertising Research, 36(2), 69–77. https://shorturl.asia/k79OD

Fishbein, M., & Ajzen, I. (1977). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.

George, R. (2004). Marketing South African tourism. Oxford University Press.

Hair, J. F., Ringle, C., & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a silver bullet. Journal of Mar-keting Theory and Practice, 19(2), 139-151. https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679190202

Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115–135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8

Hofstede, G., Hofstede, G. J., & Minkov, M. (2010). Cultures and organizations: Software of the mind: Intercultural cooperation and Its importance for survival (Rev. & 3rd ed.). McGraw-Hill.