Strategy of Enhancing Online Brand Image for the Hotel Business

Abstract

In today’s highly competitive market, hotel operators face the challenge of increasingly sophisticated demands from their customers. The customer may perceive one hotel to be more desirable than its competitors solely because of the difference in brand image. Customer perception about a hotel is created from both offline and online channels. This paper is an attempt to generate an understanding of online brand image in the hotel industry. A detailed review of factors determining online brand image was undertaken. Website attributes (e.g. site appearance, content), brand personality, prior offl ine brand image, and online marketing (e.g. social media) infl uence customer perception of hotel brand. In addition, this is one of the few studies to discuss six strategies for enhancing hotel brand image. These strategies (e.g. providing consistent brand image and message across all channels) were found from reviewing the previous literature relevant to brand image in both offl ine and online contexts especially for the hotel business.

ในปัจจุบันธุรกิจโรงแรมมีการแข่งขันสูงขึ้น ผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรมต้องเผชิญกับความต้องการของลูกค้าที่ซับซ้อนมากขึ้น ภาพลักษณ์ของโรงแรมเป็นองค์ประกอบสำคัญที่ทำให้ลูกค้าเลือกที่จะพักโรงแรมแห่งหนึ่งมากกว่าโรงแรมคู่แข่ง การเรียนรู้และการรับรู้ของลูกค้าต่อภาพลักษณ์ของโรงแรมเกิดขึ้นจากการสื่อสารกับลูกค้า ทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ บทความนี้ได้อธิบายและสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับการสร้างภาพลักษณ์สำหรับธุรกิจโรงแรมทางออนไลน์ ปัจจัยที่มีผลต่อการสร้างตราสินค้าทางออนไลน์ได้แก่ องค์ประกอบของเว็บไซต์ (เช่น ภาพ และเนื้อหา) บุคลิกภาพของตราสินค้า ภาพลักษณ์ของตราสินค้าที่ลูกค้ารับรู้มาก่อนจากทางออฟไลน์ และการตลาดทางออนไลน์ เช่น การใช้สื่อสังคมทางออนไลน์ ล้วนมีผลต่อการรับรู้ของลูกค้าเกี่ยวกับตราสินค้า บทความนี้นำเสนอกลยุทธ์ 6 ข้อ ที่ผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรมควรนำไปปฏิบัติเพื่อช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ทางออนไลน์ของธุรกิจโรงแรม กลยุทธ์เหล่านี้ เช่น การนำเสนอภาพลักษณ์และข้อมูลของตราสินค้าที่ถูกต้องและคงเส้นคงวาในทุกช่องทางที่ใช้สื่อสารกับลูกค้า ได้มาจากการทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวข้องกับภาพลักษณ์ของตราสินค้าทั้งทางออฟไลน์และออนไลน์โดยเฉพาะ ซึ่งสามารถนำไปใช้พัฒนาภาพลักษณ์สำหรับธุรกิจโรงแรมได้