ภาพลักษณ์งานวิ่งแบบเสมือนจริงที่ส่งผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้เข้าร่วมงาน บทบาทตัวแปรส่งผ่านของคุณค่าที่รับรู้: กรณีศึกษา โครงการ “ก้าวเพื่อน้องเวอร์ชวลรัน 109 คำขอบพระคุณ”
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ระดับความคิดเห็นของผู้เข้าร่วมงานที่มีต่อภาพลักษณ์งานวิ่งแบบเสมือนจริง คุณค่าที่รับรู้ และความตั้งใจเชิงพฤติกรรม 2) อิทธิพลของภาพลักษณ์งานวิ่งแบบเสมือนจริงที่ส่งผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้เข้าร่วมงาน และ 3) อิทธิพลของตัวแปรส่งผ่านของคุณค่าที่รับรู้ในความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ของงานวิ่งแบบเสมือนจริงและความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้เข้าร่วมงาน งานวิจัยชิ้นนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือ โดยเก็บข้อมูลจากผู้เข้าร่วมงานที่เข้าร่วมงานวิ่ง โครงการ “ก้าวเพื่อน้องเวอร์ชวลรัน 109 คำขอบพระคุณ” จำนวน 398 คน ใช้แบบจำลองสมการโครงสร้างชนิดที่ใช้ความแปรปรวนร่วมเป็นฐาน ประกอบด้วยการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และการวิเคราะห์เส้นทาง ผลการวิจัย แสดงให้เห็นว่า ภาพลักษณ์ของงานวิ่งเสมือนจริงมีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.001 และเป็นบวกต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรม เมื่อทดสอบแบบจำลองสมการโครงสร้างระหว่างภาพลักษณ์ของงานวิ่งเสมือนจริงและความตั้งใจเชิงพฤติกรรมโดยมีคุณค่าที่รับรู้เป็นตัวแปรส่งผ่าน พบว่า คุณค่าที่รับรู้ทำหน้าที่ตัวแปรส่งผ่านแบบสมบูรณ์ และมีค่าอิทธิพลสูงสุดต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรม นอกจากนี้การศึกษาครั้งนี้ ผู้จัดงานวิ่งสามารถนำผลการศึกษาไปประยุกต์ใช้ในการพัฒนาการจัดงานวิ่ง โดยมุ่งเน้นการสร้างคุณค่าในการรับรู้เพื่อดึงดูดให้มีผู้เข้าร่วมมากยิ่งขึ้นในอนาคต
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่นำมาสมัครลงตีพิมพ์ในวารสารต้องไม่เคยได้รับการตีพิมพ์เผยแพร่มาก่อน และไม่ส่งต้นฉบับบทความซ้ำซ้อนกับวารสารอื่น รวมทั้งผู้เขียนบทความต้องไม่ละเมิดหรือคัดลอกผลงานของผู้อื่น
เอกสารอ้างอิง
Admin Nueng. (2019). Sip khwām tǣktāng rawāng virtual run VS wing nai ngān [10 Differences Between Virtual Run VS Running Event]. Retrieved March 18, 2022, from https://www.avarinshop.com/ten-difference-between-virtual-run-and-running-event/
Baloglu, S., & McCleary, K. W. (1999). A model of destination image formation. Annals of Tourism Research, 26(4), 868-897.
Bigne, J. E., Mattila, A. S., & Andreu, L. (2008). The impact of experiential consumption cognitions and emotions on behavioral intentions. Journal of Services Marketing, 22(4), 303–315.
Chen, C. F., & Chen, F. S. (2010). Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral intentions for heritage tourists. Tourism Management, 31(1), 29–35.
https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.02.008
Chen, C. F., & Tsai, D. (2007). How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions?. Tourism Management, 28(4), 1115-1122.
Coghlan, A., & Filo, K. (2013). Using constant comparison method and qualitative data to understand participants’ experiences at the nexus of tourism, sport and charity events. Tourism Management, 35, 122–131. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2012.06.007
Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16(3), 297-334.
Cronbach, L. J. (1990). Essentials of psychological testing (5th ed.). New York: Harper Collins.
Deng, Q., & Li, M. (2014). A model of event–destination image transfer. Journal of Travel Research, 53(1), 69–82. https://doi.org/10.1177/0047287513491331
Eventpop. (2021). Khantō̜n nai kān song phon wing khō̜ng virtual run [Steps to submit the results of the virtual run]. Retrieved March 18, 2022, from https://eventpop-help-center-th.helpscoutdocs.com/article/795-how-to-submit-running-results
Fornell, C. D., & Lacker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. http://dx.doi.org/10.2307/3151312
Funk, D. C., Toohey, K., & Bruun, T. (2007). International sport event participation: Prior sport involvement, destination image, and travel motives. European Sport Management Quarterly, 7(3), 227–248. https://doi.org/10.1080/16184740701511011
Getz, D., & Page, S. J. (2016). Progress and prospects for event tourism research. Tourism Management, 52, 593–631. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2015.03.007
Giesen, N., & Hallmann, K. (2018). The impact of the perceived image and trust in the International Olympic Committee on perceptions of the Olympic Games in Germany. International Journal of Sport Policy and Politics, 10(3), 509-523.
Girish, V. G., & Lee, C. (2019). The relationships of brand experience, sports event image and loyalty: Case of Jeju International Ultramarathon Race. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 20(4), 567-582.
Gripsrud, G., Nes, E. B., & Olsson, U. H. (2010). Effects of hosting a mega-sport event on country image. Event Management, 14(3), 193–204. https://doi.org/10.3727/152599510X12825895093551
Gwinner, K. (1997). A model of image creation and image transfer in event sponsorship. International Marketing Review, 14(3), 145-158.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). New York: Pearson.
Hallmann, K. (2012). Women’s 2011 Football World Cup: The impact of perceived images of women’s soccer and the World Cup 2011 on interest in attending matches. Sport Management Review, 15(1), 33-42.
Kaplanidou, K. (2010). Active sport tourists: Sport event image considerations. Tourism Analysis, 15(3), 381-386.
Kaplanidou, K., & Gibson, H. (2010). Predicting behavioral intentions of active event tourists: The case of a small-scale recurring sports event. Journal of Sport & Tourism, 15(2), 163-179. https://doi.org/10.1080/14775085.2010.498261
Khaokonlakao Foundation. (2021). Rāilaʻīat khrōngkān [Project details]. Retrieved March 18, 2022, from https://kaokonlakao.com/pages/education-2021
Kline, R. B. (2011). Principles and practice of structural equation modeling. New York: Guilford Press.
Koo, S. K., Byon, K. K. & Baker, T. A. (2014). Integrating event image, satisfaction, and behavioral intention: Small-scale marathon event. Sport Marketing Quarterly, 23(3), 127-137.
Lee, S. Y., Petrick, J. F., & Crompton, J. (2007). The roles of quality and intermediary constructs in determining festival attendees’ behavioral intention. Journal of Travel Research, 45(4), 402–412.
Lee, Y., Kim, M., Koo, J., & Won, H-J. (2019). Sport volunteer service performance, image formation, and service encounters. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 20(2), 307-320.
Lianopoulos, Y., Theodorakis, N. D., Alexandris, K., & Papanikolaou, M. (2021). Testing the relationships among event personality, event image and runners’ loyalty: A study of an international running event. Sport, Business and Management: An International Journal, 12(2), 189-207.
Milovanović, I., Matić, R., Alexandris, K., Maksimović, N., Milošević, Z., & Drid, P. (2021). Destination image, sport event quality, and behavioral intentions: The cases of three World Sambo Championships. Journal of Hospitality & Tourism Research, 45(7), 1150-1169.
Monteerarat, Y., & Jadesadalug, V. (2015). kānraprū phāplak thanākhān thī song phon tō̜ khwām čhongrakphakdī tō̜ kānchai bō̜rikān phān khunnaphāp kānhai bō̜rikān khō̜ng lūkkhā thanākhān krung sīyutthayā nai khēt ʻAmphœ̄ Mư̄ang čhangwat Nakhō̜n Pathom [Perception Affects to Loyalty Through Service Quality from The Customers Bank of Ayudhya]. Veridian E-Journal, Silpakorn University (Humanities, Social Sciences and arts), 8(2), 877-892.
Papadimitriou, D., Apostolopoulou, A., & Kaplanidou, K. (2016). Participant-based brand image perceptions of international sport events: The case of the Universiade. Journal of Convention and Event Tourism, 17(1), 1-20.
Phāsō̜ng Virtual Run withīkān wing bǣp mai bon lōk Online [Take a look at virtual run, a new way to run in the online world]. (n.d.). Retrieved March 19, 2022, from https://www.cal-cal.com/caldutainment
/lifestyle/%E0%B8%9E%E0%B8%B2%E0%B8%AA%E0%B9%88%E0%B8%AD%E0%B8%87-virtual-run-%E0%B8%A7%E0%B8%B4%E0%B8%98%E0%B8%B5%E0%B8%81%E0%B8%B2%
E0%B8%A3%E0%B8%A7%E0%B8%B4%E0%B9%88%E0%B8%87%E0%B9%81%E0%B8%9A%E0%B8%9A/
Pimsaard, W. (2015). ʻItthiphon khō̜ng kānraprū phāplak ʻongkō̜n thī song phon tō̜ khwām čhongrakphakdī tō̜ kānchai bō̜rikān phān kānraprū khunnaphāp kānhai bō̜rikān sūan nam čhūrātsik čhangwat Nakhō̜n Pathom [The influence of perceived organizational image affects to service loyalty through perceived service quality of Jurassic Water Park, Nakhonpathom] (Master’s thesis, Silpakorn University).
Popa, A., Yusof, A. M., & Geok, S. K. (2017). Investigating sport tourists’ perceived attributes of Muay Thai, event satisfaction and behavioral intentions of attending future events. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 7(6), 457-465.
Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Dutch Journal of Educational Research, 2(2), 49–60.
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2016). A beginner's guide to structural equation modeling (4th ed.). New York: Routledge.
Sharma, P., & Nayak, J. K. (2019). Examining event image as a predictor of loyalty intentions in yoga tourism event: A mediation model. Journal of Convention & Event Tourism, 20(3), 202-223. Routledge.
Song, Z., Su, X., & Li, L. (2013). The indirect effects of destination image on destination loyalty intention through tourist satisfaction and perceived value: The bootstrap approach. Journal of Travel & Tourism Marketing, 30(4), 386–409. https://doi.org/10.1080/10548408.2013.784157
Stylidis, D., Shani, A., & Belhassen, Y. (2017). Testing an integrated destination image model across residents and tourists. Tourism Management, 58, 184–195. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2016.10.014
Suksawang, P. (2014). Lakkān wikhro̜ mōdēn samakān khrōngsāng [The basic of structural equation modeling]. Princess of Naradhiwas University Journal, 6(2), 136-145.
Tasci, A. D., Gartner, W. C., & Tamer Cavusgil, S. (2007). Conceptualization and operationalization of destination image. Journal of Hospitality & Tourism Research, 31(2), 194–223. https://doi.org/10.1177/1096348006297290
Thammai virtual run thưng pentūa lư̄ak thī čha pœ̄t prasopkān kān wing nai rūpbǣp mai? [Why is virtual run an option to open up a new running experience?]. (n.d.). Retrieved March 18, 2022, from https://wirtual.co/blog/why-virtual-new-type-running-experience
Tiger Weed. (2020). Virtual run khư̄ ʻarai thammai thưng kamlang penthī niyom [What is vrtual run and why is it so popular?]. Retrieved March 18, 2022, from https://stadiumth.com/columns/detail?id=254&tab=inter
Walker, M., Kaplanidou, K., Gibson, H., Thapa, B., Geldenhuys, S., & Coetzee, W. (2013). Win in Africa, with Africa: Social responsibility, event image, and destination benefits. The case of the 2010 FIFA World Cup in South Africa. Tourism Management, 34, 80-90.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. The Journal of Marketing, 52(3), 2–22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302
