พฤติกรรมการจ่ายค่าบริการเพิ่มเติมของบริการ Over-The-Top (OTT) ประเภทเนื้อหารายการ
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บริการ Over-the-Top (OTT) ในด้านเนื้อหารายการกำลังเติบโตขึ้นอย่างมากในประเทศไทย รูปแบบการให้บริการโดยทั่วไปมีทั้งรูปแบบที่เรียกเก็บเงิน และรูปแบบที่ไม่เรียกเก็บเงินแต่มีการโฆษณา งานวิจัยนี้เป็นการศึกษาพฤติกรรมการจ่ายค่าบริการเพิ่มเติมของบริการ OTT ประเภทเนื้อหารายการ ขั้นตอนในการวิเคราะห์สามารถแบ่งเป็นสองขั้นตอน คือ ขั้นตอนการตัดสินใจระหว่างรูปแบบที่เรียกเก็บเงินและรูปแบบที่ไม่เรียกเก็บเงิน และขั้นตอนการวิเคราะห์ปัจจัยที่มีผลต่อค่าบริการรูปแบบที่เรียกเก็บเงิน การวิเคราะห์ใช้วิธีการประมาณแบบ Heckman Two-Step Estimation เพื่อแก้ไขปัญหาข้อมูลถูกเลือกอย่างมีระบบ ประกอบกับใช้ข้อมูลการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้บริการ OTT ในประเทศไทยจากสำนักงาน กสทช. ในปี 2562 ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยหลายปัจจัยทำให้ผู้ใช้บริการมีแนวโน้มเลือกใช้รูปแบบที่ไม่เรียกเก็บเงินมากกว่าที่เรียกเก็บเงิน นอกจากนี้ปัจจัยบางปัจจัยเหล่านั้นมีแนวโน้มที่จะทำให้ผู้ใช้บริการมีแนวโน้มที่จะจ่ายค่าใช้บริการลดลงด้วย ผลการศึกษาแสดงให้เห็นถึงความสำคัญของปัจจัยที่ไม่ใช่ค่าใช้บริการซึ่งมีผลต่อการตัดสินใจของผู้ใช้บริการซึ่งผู้ให้บริการที่ไม่เรียกเก็บเงินสามารถใช้เป็นเครื่องมือในการกำหนดกลยุทธ์การแข่งขันกับผู้ให้บริการที่เรียกเก็บเงินได้ หน่วยงานกำกับดูแลที่เกี่ยวข้องสามารถใช้ผลการศึกษาเพื่อประกอบการติดตามสภาพการแข่งขันของบริการ OTT ประเภทเนื้อหารายการในประเทศไทยได้
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
The paper is published under CC BY-NC-ND, in which the article is freely downloaded and shared in its original form non-commercially and its citation details are identified.
References
Baumol, W. (1986). Microtheory: Applications and origins. Cambridge, MA: The MIT Press.
Bondad-Brown, B. A., Rice, R. E., & Pearce, K. E. (2012). Influences on TV viewing and online user-shared video use: Demographics, generations, contextual age, media use, motivations, and audience activity. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 56(4), 471-493.
Chaveesuk, S., & Vongjaturapat, S. (2012). Theory of information technology acceptance. KMITL Information Technology Journal, 1(1). (in Thai)
Elsafty, A., & Boghdady, A. (2022). The cognitive determinants influencing consumer purchase-intention towards subscription video on demand (SVoD): Case of Egypt. International Journal of Marketing Studies, 14(1), 95-113.
Filistrucchi, L., Geradin, D., van Damme, E., & Affeldt, P. (2014). Market definition in two-sided markets: Theory and practice. Journal of Competition Law & Economics, 10(2), 293-339.
Greene, W. H. (2017). Econometric analysis. Pearson Education.
Gujarati, D., & Porter, C. (2008). Basic econometrics. New York, NY: McGraw-Hill Education.
Heckman, J. J. (1979). Sample selection bias as a specification error. Econometrica, 47(1), 153-161.
Kim, M. S., Kim, E., Hwang, S., Kim, J., & Kim, S. (2017). Willingness to pay for over-the-top services in China and Korea. Telecommunications Policy, 41(3), 197-207.
Kim, S. J. (2014). A repertoire approach to cross-platform media use behavior. New Media & Society, 18(3), 353-372.
Kwak, K. T., Oh, C. J., & Lee, S. W. (2021). Who uses paid over-the-top services and why? Cross-national comparisons of consumer demographics and values. Telecommunications Policy, 45(7), 102168.
Lee, C. C., Nagpal, P., Ruane, S. G., & Lim, H. S. (2018). Factors affecting online streaming subscriptions. Communications of the IIMA, 16(1), Article 2.
Lee, S.-E., Choi, M., & Kim, S. (2019). They pay for a reason! The determinants of fan’s instant sponsorship for content creators. Telematics and Informatics, 45(4), 1-12.
Medina, M., Herrero-Subías, M., & Portilla, I. (2019). The evolution of the pay TV market and the profile of the subscribers. Revista Latina de Comunicación Socia, 74, 1761-1780.
Office of the National Broadcasting and Telecommunications Commission (NBTC). (2019). Predicting the number of viewers for OTT media service: A comparison of the global market and the OTT market in Thailand (2019-2023). Retrieved from: https://broadcast.nbtc.go.th/data/academic/file/620800000002.pdf (in Thai)
Office of the National Broadcasting and Telecommunications Commission (NBTC). (2021). OTT Thailand. Retrieved from: https://broadcast.nbtc.go.th/ott_thailand (in Thai)
Phansatarn, T., Srinuan, C., & Srinuan, P. (2022). Demand for Thai mobile telecommunications and market power measurement. Applied Economics Journal, 29(1), 56–77. (in Thai)
Perloff, J. M. (2020). Microeconomics: Theory and applications with calculus. New York: Pearson.
Quah, S. H., & Tan, A. K. G. (2009). A Heckman sample selection approach to the demand for organic food products: An exploratory study using Penang data. Journal of Food Products Marketing, 15(4), 406-419.
Srinuan, C. (2015). Over-the-Top (OTT): Beginning of war in the new ICT ecosystem. Information Technology Journal, 11(1), 74-81. (in Thai)
Taneja, H., Webster, J., Malthouse, E., & Ksaizek. (2012). Media consumption across platforms: Identifying user-defined repertoires. New Media and Society, 14(6), 951-968.
The Netherlands Authority for Consumers and Markets. (2017). A closer look at online video platforms. Retrieved from: https://www.acm.nl/sites/default/files/documents/2017-10/acm-a-closer-look-at-online-video-platforms-2017-10-16.pdf
Tunsuparp, S. (2021). Over-the-Top (OTT) user behavior under users’ negative attitude. Applied Economics Journal, 28(1), 101–120. (in Thai)
Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425-478.