The Investigation of New Product Performance Measurement and New Product Idea Screening Criteria in New Consumer Product Development in Thailand

Abstract

บทคัดย่อ

งานวิจัยชิ้นนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อที่จะศึกษามาตรวัดความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ใหม่ (New product performance measurement) และเกณฑ์การกลั่นกรองแนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ (New product ideas screening criteria) ที่ใช้ในกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ของสินค้าอุปโภคบริโภค (New consumer product development: NCPD) เนื่องจากงานวิจัยที่ผ่านมาของนักวิชาการมุ่งเน้นศึกษาเฉพาะกรณีประเภทสินค้าอุตสาหกรรม (Industrial product) ซึ่งมีลักษณะที่แตกต่างจากสินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer product)

งานวิจัยชิ้นนี้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสม (Mixed methods research) มีการทำการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative research) โดยการใช้แบบสอบถาม (Questionnaires) วัตถุประสงค์เพื่อศึกษามาตรวัดความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ใหม่ (New product performance measurement) และเกณฑ์การกลั่นกรองแนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ (New product idea screening criteria) ที่ถูกนำมาใช้ในกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ของบริษัทผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคของประเทศไทย (Thai’s consumer industries) และการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative research) โดยการสัมภาษณ์เชิงลึก (In depth interviews) ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ (Product managers) ในบริษัทผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer product companies)

ผลจากการวิจัยพบว่า ความพึงพอใจของลูกค้า (Customer satisfaction) กำไรสุทธิ (Net profit margin) และยอดขาย (Volume of sale) เป็นสามตัวชี้วัดหลักที่ใช้ในการวัดความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ใหม่ในกลุ่มอุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคบริโภคของประเทศไทย (Thai’s consumer industries) ในขณะที่เกณฑ์การกลั่นกรองแนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ (New product ideas screening criteria) ที่สำคัญในการกลั่นกรองแนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่สามลำดับแรก คือ เกณฑ์ทางด้านความสอดคล้องกับยุทธศาสตร์ (Strategic fit criteria) เกณฑ์ทางด้านผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ (Product and Packaging criteria) และเกณฑ์ทางด้านการราคา (Pricing criteria)

เนื่องจากงานวิจัยที่ผ่านมาที่เกี่ยวข้องกับการศึกษามาตรวัดความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ใหม่และเกณฑ์การกลั่นกรองแนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่มุ่งเน้นศึกษาเฉพาะสินค้าประเภทอุตสาหกรรม (Industrial product) คุณค่าทางวิชาการของงานวิจัยชิ้นนี้ คือ มุ่งเน้นการศึกษาในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer product) ซึ่งเป็นกลุ่มสินค้าที่สร้างมูลค่ามหาศาลสำหรับเศรษฐกิจไทย เพื่อสร้างองค์ความรู้ใหม่อันก่อให้เกิดประโยชน์ต่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ของประเทศไทย

คำสำคัญ : เกณฑ์การกลั่นกรองแนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ ความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ใหม่ สินค้า อุปโภค บริโภค กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ของสินค้าอุปโภคบริโภคประเทศไทย

Abstract

Purpose – The purpose of this paper is to investigate new product performance measurement and new product idea screening criteria for new consumer product development (NCPD). Since the nature and characteristics of consumer products heavily differ from industrial products which also require the specific customized set of screening criteria for the new idea screening decision making in NCPD and new product performance measurement for an evaluation of new product performance
Design/methodology/approach – This paper uses mixed methods research. The quantitative research is utilized via questionnaires to investigate how consumer product companies in Thailand measure their new product performance and also examine the new product idea screening criteria used to screen their new product idea during a new product development process. The qualitative research is also conducted by using in depth interviews to firms’ product managers closet to the new idea screening decision in consumer industries
Findings – Customer satisfaction, net profit margin, and volume of sale are the most three important new product performance indicators for evaluating the degree of new product success for Thai’s consumer industries. During the new product development process, strategic fit criteria and product and packaging criteria, and pricing criteria are the most important criteria used to evaluate new product ideas in consumer product companies in Thailand.
Originality/value – Previous researches concerning with new product performance measurement and new idea screening criteria in new product development (NPD) concentrated on new industrial product development and there has been little effort to clarify the new product performance measurement in consumer industries and the specific customized new idea screening criteria for consumer products. This study attempt to advance knowledge both about the new product performance measurement and the set of new product idea screening criteria used in NCPD. Many theories suggest that characteristics of NPD processes vary depend on types of products since natures and characteristics of consumer products heavily differ from industrial products. It means that new product performance measurement and new idea screening criteria for consumer product development will be different from those applied to industrial products.

Keywords : New idea screening criteria, New product performance, Consumer product, New Consumer Product Development (NCPD), Thailand