ผลกระทบของรูปแบบการสื่อสารด้วยเทคโนโลยีแบบสองทาง ความอายในการซื้อสินค้า และเพศของตัวแทนในส่วนให้บริการลูกค้า ที่มีผลต่อการทำธุรกรรมบนอินเตอร์เน็ต

Abstract

บทคัดย่อ

เทคโนโลยีการสื่อสารผ่านอินเตอร์เน็ตนับวันจะยิ่งเพิ่มความรวดเร็วเป็นทวีคูณ ทำให้อินเตอร์เน็ตเป็นช่องทางการตลาดช่องทางใหม่ที่ทุกธุรกิจให้ความสำคัญ เพราะต้นทุนที่ไม่สูง แต่สามารถเปิดช่องทางจำหน่ายสินค้าได้ทั่วทุกมุมโลก จึงมีธุรกิจจำนวนมากเปิดเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์เพื่อให้ข้อมูลข่าวสาร และจำหน่ายสินค้าหรือบริการ อย่างไรก็ดีความสำเร็จของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ มีผลอย่างมากจากความเชื่อถือไว้วางใจและความพึงพอใจของลูกค้าที่เข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ ด้วยเหตุผลดังกล่าว งานวิจัยนี้จึงได้ศึกษาถึงปัจจัยที่น่าจะมีความเกี่ยวข้องหรือส่งผลต่อความเชื่อถือไว้วางใจและความพึงพอใจของลูกค้าในการทำธุรกรรมบนอินเตอร์เน็ต 3 ปัจจัยได้แก่ (1) รูปแบบการสื่อสารด้วยเทคโนโลยีแบบสองทาง บนอินเตอร์เน็ต (2) ความอายในการซื้อสินค้า และ (3) เพศของตัวแทนในส่วนให้บริการลูกค้า

ข้อมูลถูกเก็บรวบรวมจากหน่วยตัวอย่างจำนวน 229 คน โดยใช้แบบสอบถาม การทดสอบสมมติฐานยืนยันว่า ความน่าอับอายของสินค้ามีความสัมพันธ์กับการเลือกรูปแบบในการสื่อสารแบบสองทางบนอินเตอร์เน็ตและการเลือกเพศของตัวแทนในส่วนให้บริการลูกค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ สำหรับสินค้าที่สร้างความน่าอับอาย ผู้ใช้บริการจะเลือกใช้รูปแบบในการสื่อสารแบบสองทางด้วยการพิมพ์ข้อความและใช้บริการกับตัวแทนในส่วนให้บริการลูกค้าที่เป็นเพศเดียวกันกับผู้ใช้บริการ แต่ถ้าเป็นสินค้าที่ไม่สร้างความน่าอับอาย ผู้ใช้บริการจะเลือกใช้รูปแบบในการสื่อสารแบบสองทางหลากหลายรูปแบบและใช้บริการกับตัวแทนในส่วนให้บริการลูกค้าที่มีเพศตรงกันข้ามกับผู้ใช้บริการ

ความน่าเชื่อถือของเว็บไซต์ที่มีส่วนให้บริการลูกค้ามีความสัมพันธ์กับความเต็มใจของผู้ใช้บริการที่จะให้ข้อมูลส่วนตัวอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และความจำเป็นของการที่เว็บไซต์ต้องมีส่วนให้บริการลูกค้ามีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อสินค้าจากเว็บไซต์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 โดยผลการศึกษาข้างต้นสามารถนำไปประยุกต์ใช้ในธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของประเทศไทยและสามารถพัฒนาต่อไปในเชิงพาณิชย์ได้

คำสำคัญ : พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ รูปแบบการสื่อสารด้วยเทคโนโลยีแบบสองทาง ความอายในการซื้อสินค้า เพศของตัวแทนในส่วนให้บริการลูกค้า

Abstract

Communication on the Internet has been double in speed and made the Internet a new marketing channel for most businesses. With its low cost and global reach features, many businesses have launched their websites to provide information as well as to sell products and/or services to their customers. However, the success of e-commerce depends highly on customer trust and satisfaction on the vendor websites. Therefore, the purpose of this research was to study three trust-related factors towards internet transactions which were (1) Two-way communication technology format on the Internet, (2) Embarrassment in purchasing products, and (3) Gender of customer service agent. Data was collected from 229 subjects using questionnaire. Hypothesis tests were able to verify that two-way communication format on the Internet had relationship with product embarrassment. The study showed that people preferred text chat as a mean to communicate with customer service agent and preferred customer service agent with the same gender as themselves when considering embarrassment product. However, if the product was not an embarrassment product, people used all three formats of two-way communication and preferred customer service agent with the opposite gender of them. It was also founded that trust in websites which have customer service section had relationship with customer trusting intention to engage with the website at the 0.05 level of significance. Also, the necessary of website to have customer service section had relationship with customer decision to engage with online transaction. The study results are, hopefully, useful to the development of e-commerce in Thailand.

Keywords : E-commerce, Two Way Communication Technology Format, Embarrassment in Purchasing Products, Gender of Customer Service Agent