กลยุทธ์ในการรับมือกับความไม่แน่นอนของอัตราว่าง ในช่วงนอกฤดูกาลเดินทางในธุรกิจโรงแรม

Abstract

บทคัดย่อ

            การวิจัยครั้งนี้มุ่งทำความเข้าใจกับกลยุทธ์ที่แตกต่างกันของโรงแรมต่าง ๆ ที่ใช้ในการรับมือกับช่วงนอกฤดูกาลเดินทาง โดยมีวัตถุประสงค์ที่สำคัญสามประการ ได้แก่ เพื่อศึกษาลักษณะอัตราว่างของธุรกิจโรงแรมในแต่ละช่วงเดือน เพื่อศึกษากลยุทธ์ที่ผู้ประกอบการมุ่งใช้ในการอยู่รอดในช่วงนอกฤดูกาลเดินทาง และเพื่อกำหนดกลยุทธ์ที่เหมาะสมในการบริหารธุรกิจโรงแรมในช่วงนอกฤดูกาลเดินทาง ทำการรวบรวมข้อมูลในเชิงคุณภาพด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกตั้งแต่เดือนพฤษภาคม 2558 จนถึงเดือนกันยายน 2558 กับเจ้าของ/ ผู้บริหารโรงแรมจำนวน 19 ราย และผู้ที่เกี่ยวข้องได้แก่ ผู้ที่เข้าใช้บริการโรงแรม จำนวน 5 ราย นายกสมาคมธุรกิจโรงแรมไทยและผู้บริหารจากการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย ทำการวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้ร่วมกับการรวบรวมข้อมูลทุติยภูมิที่ได้จากกรมการท่องเที่ยว กระทรวงท่องเที่ยวและกีฬา และธนาคารแห่งประเทศไทย จากผลการวิจัยพบว่า สามารถแบ่งกลยุทธ์ได้เป็นกลยุทธ์ระยะสั้น ได้แก่ การจัดอีเวนท์/ งานเทศกาล การพัฒนาผลิตภัณฑ์/ บริการใหม่ การกำหนดราคาใหม่ และกลยุทธ์ระยะยาว ได้แก่ การให้สิทธิประโยชน์ ของแถม คะแนนสะสม ระบบสมาชิก การหากลุ่มตลาดใหม่/ เฉพาะ นอกจากนี้ ยังได้ค้นพบกลยุทธ์ที่แตกต่างไปจากกลยุทธ์ที่ใช้ในการรับมือกับความไม่แน่นอนอันเนื่องจากฤดูกาลสำหรับสินค้าทั่วไปอีกด้วย อันได้แก่ การสร้างพันธมิตรและเครือข่ายสำหรับกลุ่มเจ้าของโรงแรมขนาดเล็ก การควบคุมต้นทุน และการเพิ่มรายได้ในทางอื่น โดยกลยุทธ์ต่าง ๆ ที่ได้ศึกษาล้วนแล้วแต่มีความเหมาะสม ข้อได้เปรียบและเสียเปรียบของแต่ละโรงแรมที่แตกต่างกันไปตามแต่ละบริบท 

คำสำคัญ  กลยุทธ์; ความไม่แน่นอน; อัตราว่าง; ช่วงนอกฤดูกาล; โรงแรม

Abstract

            This research aims to understand the strategies that different types of hotels used to deal during the off-season. The three main objectives are to study the vacancy rate in hotel business in each period; to study strategies of each hotel management that use to survive during the off-season and to determine the proper strategy for the hotel business during the off-season. Qualitative data were conducted during 2015 May to 2015 September. The 19 cases of hotel owners/managers, 5 hotel occupants, President of Thai Hotel Association and CEO of the Tourism Authority of Thailand were in- depth interviewed. The qualitative data were analyzed together with the secondary data obtained from the Department of Tourism, Ministry of Tourism and Sports and the Bank of Thailand. The result revealed that the strategies can be devided into the short-term strategies include events/ festivals, product and service development, new pricing and the long-term strategies include bonus points membership system, new/ unique markets finding. Moreover, this research has discovered a strategy that differed from the strategy for general product, including the creation of the alliance and network among small hotel owners, cost control, and to increase revenue in other ways. These various strategies demonstrate advantages and disadvantages of each hotel under different contexts.

Keywords: Strategy; Uncertainty; Vacancy Rate; Off-season; Hotel