Thailand’s Exported Food Product Brand Naming: A Focus on Semantics and Pragmatics

Abstract

งานวิจัยนี้ศึกษาองค์ประกอบทางอรรถศาสตร์และวัจนะปฏิบัติศาสตร์ของชื่อตราสินค้าที่มีบทบาทต่อการสื่อสาร ตราสินค้าในตลาดส่งออกสินค้าอาหาร โดยได้ศึกษาจากชื่อตราสินค้าอาหารส่งออกของไทยจำนวน 175 แบรนด์ ตามแนว คิดเรื่อง Sense and Reference (Frege, 1892 and Lyons, 1977), Cooperative Principle (Grice, 1975) and Relevance Theory (Sperber and Wilson 1985 ; 1995) จากการศึกษาพบว่าองค์ประกอบทางอรรถศาสตร์ และวัจนะปฏิบัติศาสตร์ของชื่อตราสินค้ามีอิทธิพลต่อการสื่อสารสื่อตราสินค้าในตลาดส่งออกอย่างชัดเจน คือ ชื่อตราสินค้า แต่ละแบรนด์จะประกอบไปด้วย ‘sense’ และ ‘reference’ ที่ทำให้เกิดความเหมาะสมทางอรรถศาสตร์สำหรับการสื่อสาร ชื่อตราสินค้านั้นๆในตลาด การศึกษายังพบว่าเจ้าของชื่อตราสินค้าทุกแบรนด์มีความตั้งใจบางอย่างในการตั้งชื่อตราสินค้า นั้นๆ และจะสื่อสารชื่อตราสินค้าของเขาด้วยการแปล การถ่ายเสียง การใช้ภาษาอังกฤษล้วน และแบบผสมผสาน ทั้งนี้ขึ้น อยู่กับความตั้งใจที่จะสื่อสารข้อมูลใดไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เจ้าของแบรนด์มีแนวโน้มที่จะละเมิด Grice’s maxim ที่ เกี่ยวข้องกับคุณภาพ ปริมาณข้อมูลและความชัดเจนของการสื่อสารแต่ยังคงรักษาความเกี่ยวข้องของข้อมูลกับการสื่อสาร อยู่ เจ้าของชื่อตราสินค้าจะให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์ระหว่างตัวสินค้าและชื่อที่จะตั้งมากที่สุดส่วนผู้บริโภคจะรับรู้ ความหมายของชื่อตราสินค้าตามความรู้และประสบการณ์ของตน ดังนั้นผู้ส่งออกควรพิจารณาองค์ประกอบทางอรรถศาสตร์ และวัจนะปฏิบัติศาสตร์ของชื่อตราสินค้าของตนให้ดีก่อนการส่งออก โดยให้ดูเรื่องความเหมาะสมทางอรรถศาสตร์ และ พลังทางวัจนะปฏิบัติศาสตร์ ทั้งนี้เพื่อให้การสื่อสารชื่อตราสินค้ามีความซับซ้อนและใช้ค่าใช้จ่ายน้อยลง

This paper investigates the semantic and pragmatic components of brand names that play roles in brand communication in food export markets. The study examines 175 brand names of Thailand’s exported food products based on the conception of Sense and Reference (Frege, 1892 and Lyons, 1977), Cooperative Principle (Grice, 1975) and Relevance Theory (Sperber and Wilson 1985 ; 1995). The study results indicate that brand name communication in the export markets is significantly influenced by the semantic and pragmatic components of the brand names. Each brand name does contain certain ‘sense’ and ‘reference’ that institute ‘semantic appropriateness’ for brand name communication in a certain market. The study also confirms that all the brand name owners do have an intention behind the use of certain words for their brand names. They generally present their exported brand names by using various translation, transliteration, English-only and hybrid method; depending on which method can best convey their intended meaning to the target customers. The brand name owners tend to violate Grice’s maxim of quality, quantity and manner, but rarely the maxim of relation. Customers are likely to perceive the intended meaning of brand names easier if the brand names exhibit a more direct sense or higher level of relevance (‘pragmatic enrichability’). The customers tend to be able to interpret the brand names that match their personal knowledge and experience, but they may refuse to interpret the brand names that are not relevant enough to their encyclopedic knowledge. This study suggests that the exporters need to consider the semantics and pragmatics of their brand names carefully. Brand names with ‘semantic appropriateness’ and ‘pragmatic enrichability’ should make brand name communication less complicated and less costly to conduct.