วิเคราะห์ลักษณะโฆษณาแฝงที่ปรากฏในรายการโทรทัศน์ไทย

Abstract

งานวิจัยเรื่อง “วิเคราะห์ลักษณะโฆษณาแฝงที่ปรากฏในรายการโทรทัศน์ไทย” มีวัตถุประสงค์ 3 ประการ คือ 1) เพื่อศึกษาเนื้อหารายการโทรทัศน์ที่มีโฆษณาแฝงปรากฏ 2) เพื่อศึกษารูปแบบโฆษณาแฝงในรายการโทรทัศน์ไทยและ 3) เพื่อศึกษากลวิธีการใช้สัญญะสอดแทรกโฆษณาแฝงเข้าไปในเนื้อหารายการโทรทัศน์

            ผลการศึกษา 16 รูปแบบรายการที่ออกอากาศทางช่อง 3 5 7 และ9 ในช่วยปี 2551-2552 พบว่ามีรูปแบบของโฆษณาแฝงที่ได้รับความนิยมที่สุด คือ การแฝงกับสปอตสั้น รองลงมาคือ การแฝงกับวัตถุ การแฝงกับเนื้อหา การแฝงกับกราฟิก และการแฝงกับบุคคล ตามลำดับ  ซึ่งเนื้อหาของรายการนั้นมีผลต่อรูปแบบโฆษณาแฝง และการอาศัยสัญญะในโฆษณาแฝง  โดยเนื้อหารายการที่ยืดหยุ่นปรับเปลี่ยนได้ สามารถสอดแทรกโฆษณาแฝงโดยอาศัยสัญญะได้งาย ส่วนรูปแบบรายการที่มีเนื้อหาเป็นการนำเสนอข้อเท็จจริง ไม่เอื้อต่อการสอดแทรกโฆษณาแฝง

            ส่วนกลุ่มตัวอย่างผู้ส่งสารและผู้รับสารให้ความเห็นในทิศทางเดียวกันคือ ในปัจจุบันโฆษณาแฝงทางโทรทัศน์มีในปริมาณมากเกินไป และให้ความเห็นว่าโฆษณาแฝงที่ดี  ต้องมีในปริมาณที่ไม่มาก รูปแบบต้องไม่ยัดเยียดให้กับผู้ชมจนเกินไป โดยรูปแบบโฆษณาแฝงที่พอใจและยอมรับได้ คือ การแฝงกับสปอตสั้น ส่วนโฆษณาแฝงที่ไม่ดีนั้น คือ โฆษณาแฝงที่เข้าไปยุ่งกับเนื้อหาในรายการทั้งนี้ทำให้สาระในรายการนั้นขาดความน่าเชื่อถือ

            ส่วนการที่ปรับแต่งเนื้อหารายการเพื่อให้สามารถสอดแทรกโฆษณาแฝงในรายการ มีการใช้โดยแพร่หลายหากไม่มีมาตรการควบคุมที่เป็นรูปธรรม จะการเปิดโอกาสให้กลุ่มผู้สนับสนุนรายการนำสินค้าและบริการของตัวเองมาวางในเนื้อรายการอย่างไม่มีระบบระเบียบ เป็นข้อจำกับในการสร้างสรรค์รายการ จนเนื้อหาดูด้อยค่าลง และขาดความน่าเชื่อถือ

Abstract

            The thesis on “Analyzing Characteristics of Product Placement in Thai Television Programs” has three main goals which are; to study the content of the various programs which feature product placement, to analyze the different types and characteristics of product placement and to examine the methods of inserting product placement within the program’s content.

            In this study, 16 different types of television programs in channels 3, 5, 7 and 9, during the years 2008 to 2009, have been analyzed. Within these programs, the researcher has observed that the types of product placement that are most commonly used are short spots or advertisements, having the actual product within the program, advertising the product within the content of the program, using graphics, and also individual advertisement, The content of each program affects which kind of method of product placement is used. Therefore, the content of these programs is flexible and adjustments can be made as needed in order to make the insertion of a product placement within the content easier. On the other hand, informative programs have less product advertisements and less product placement throughout their programs.

            The sender and receiver groups have both agreed that at present, there is an excess of product placement in Thai television programs. They have stated that product placement is good but it should not be overdone and it should not be forced upon the viewer. The type of product placement that is seen as acceptable is short or advertisements, while the type of product placement that is considered to be unacceptable is when the advertisement of the product is infiltrated within the program’s content causing the content of the program to lose its credibility.

            From this study, it has been observed that many programs change their content in order to make product placement easier and to be able to advertise products within the content of the program. If there are no specific control standards and regulations when applying this type of product placement, it will allow the sponsors to advertise their products without restrictions causing a limit in the program’s creativity and causing the content of the program to become untrustworthy.