การวิจัยเบื้องต้นเรื่อง พฤติกรรมการบริโภคและการบริโภคเชิงสัญญะ กรณีศึกษาการบริโภคกาแฟในร้านกาแฟย่านถนนนิมมานเหมินทร์ จังหวัดเชียงใหม่

บทคัดย่อ

การวิจัยมีวัตถุประสงค์เพื่อเข้าใจพฤติกรรมการบริโภคกาแฟในร้านกาแฟบนถนนนิมมานเหมินทร์ จังหวัดเชียงใหม่ ความเชื่อมโยงระหว่างพฤติกรรมการบริโภคกาแฟและการบริโภคเชิงสัญณะตลอดจนความเชื่อมโยงระหว่างปัจจัยด้านส่วนประสมทางตลาดบริการกับพฤติกรรมการบริโภคกาแฟ ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ โดยมีแนวคิดพฤติกรรมผู้บริโภค และแนวคิดการบริโภคคุณค่าของวัตถุตามตรรกะการบริโภคของฌองโบดริยาร์ด (Jean Baudrillard) เป็นกรอบในการศึกษา ผลการวิจัยพบว่าผู้บริโภคมีพฤติกรรมการบริโภคกาแฟแตกต่างกัน กลุ่มนักศึกษามักใช้ร้านกาแฟเป็นสถานที่นัดพบเพื่อน กลุ่มวัยทำงานที่เป็นคนโสดใช้ร้านกาแฟเป็นสถานที่นัดพบลูกค้าเพื่อเจรจาธุรกิจเช่นเดียวกับกลุ่มวัยทำงานที่มีครอบครัว ทุกกลุ่มบริโภคกาแฟในช่วงบ่ายของวันและใช้เวลาอย่างน้อย 1 ชั่งโมงต่อครั้งในร้านกาแฟ ร้านยอดนิยมคือร้านกาแฟวาวี บุคลิกภาพของตราสินค้า และกลุ่มอ้างอิง เช่น เพื่อน ลูกค้า มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกบริโภคกาแฟในตราสินค้าที่แตกแต่งกัน การบริโภคกาแฟขึ้นอยู่กับราคา ช่วงทางการจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด ภาพลักษณ์ของร้าน บรรยายกาศภายในร้านและ การตกแต่ง ผู้บริโภคไม่เพียงแต่คำนึงถึงเฉพาะคุณประโยชน์ใช้สอย แต่ยังมุ่งเน้นที่จะบริโภคสัญญะโดยร้านกาแฟบนถนนนิมมานเหมินทร์คือพื้นที่แสดงตัวตนในด้าน รสนิยม (taste) อัตลักษณ์ (Identity) รูปแบบการใช้ชีวิต (Lifestyle) สถานภาพ ทางสังคม (Social Status) และ เกียรติ (Prestige)