การวิจัยเบื้องต้นเรื่อง พฤติกรรมการบริโภคและการบริโภคเชิงสัญญะ กรณีศึกษาการบริโภคกาแฟในร้านกาแฟย่านถนนนิมมานเหมินทร์ จังหวัดเชียงใหม่
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
การวิจัยมีวัตถุประสงค์เพื่อเข้าใจพฤติกรรมการบริโภคกาแฟในร้านกาแฟบนถนนนิมมานเหมินทร์ จังหวัดเชียงใหม่ ความเชื่อมโยงระหว่างพฤติกรรมการบริโภคกาแฟและการบริโภคเชิงสัญณะตลอดจนความเชื่อมโยงระหว่างปัจจัยด้านส่วนประสมทางตลาดบริการกับพฤติกรรมการบริโภคกาแฟ ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ โดยมีแนวคิดพฤติกรรมผู้บริโภค และแนวคิดการบริโภคคุณค่าของวัตถุตามตรรกะการบริโภคของฌองโบดริยาร์ด (Jean Baudrillard) เป็นกรอบในการศึกษา ผลการวิจัยพบว่าผู้บริโภคมีพฤติกรรมการบริโภคกาแฟแตกต่างกัน กลุ่มนักศึกษามักใช้ร้านกาแฟเป็นสถานที่นัดพบเพื่อน กลุ่มวัยทำงานที่เป็นคนโสดใช้ร้านกาแฟเป็นสถานที่นัดพบลูกค้าเพื่อเจรจาธุรกิจเช่นเดียวกับกลุ่มวัยทำงานที่มีครอบครัว ทุกกลุ่มบริโภคกาแฟในช่วงบ่ายของวันและใช้เวลาอย่างน้อย 1 ชั่งโมงต่อครั้งในร้านกาแฟ ร้านยอดนิยมคือร้านกาแฟวาวี บุคลิกภาพของตราสินค้า และกลุ่มอ้างอิง เช่น เพื่อน ลูกค้า มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกบริโภคกาแฟในตราสินค้าที่แตกแต่งกัน การบริโภคกาแฟขึ้นอยู่กับราคา ช่วงทางการจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด ภาพลักษณ์ของร้าน บรรยายกาศภายในร้านและ การตกแต่ง ผู้บริโภคไม่เพียงแต่คำนึงถึงเฉพาะคุณประโยชน์ใช้สอย แต่ยังมุ่งเน้นที่จะบริโภคสัญญะโดยร้านกาแฟบนถนนนิมมานเหมินทร์คือพื้นที่แสดงตัวตนในด้าน รสนิยม (taste) อัตลักษณ์ (Identity) รูปแบบการใช้ชีวิต (Lifestyle) สถานภาพ ทางสังคม (Social Status) และ เกียรติ (Prestige)
Article Details
1. Any views and comments in the FEU Academic Review Journal are the authors’ views. The editorial staff have not to agree with those views and it is not considered as the editorial’s responsibility.
2. The responsibility of content and draft check of each article belongs to each author. In case, there is any lawsuit about copyright infringement. It is considered as the authors’ sole responsibility.
3. The article copyright belonging to the authors and the Far Eastern University are copyrighted legally. Republication must be received direct permission from the authors and the Far Eastern University in written form.