รูปแบบการตลาดธุรกิจค้าปลีกสินค้าที่ระลึกประเภทงานหัตถกรรม กรณีศึกษา ย่านวัดเกตการาม อำเภอเมืองเชียงใหม่ จังหวัดเชียงใหม่

Abstract

การวิจัยเรื่อง เรื่อง รูปแบบการตลาดธุรกิจค้าปลีกสินค้าที่ระลึกประเภทงานหัตถกรรม กรณีศึกษา ย่านวัดเกตการาม อำเภอเมืองเชียงใหม่ จังหวัดเชียงใหม่  มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาสและอุปสรรค ที่มีผลต่อการพัฒนาธุรกิจสินค้าที่ระลึกประเภทงานหัตถกรรม และเพื่อศึกษารูปแบบการตลาดธุรกิจค้าปลีกสินค้าที่ระลึกประเภทงานหัตถกรรม  การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ  เก็บรวบรวมข้อมูลโดยศึกษาแหล่งข้อมูลทุติยภูมิที่ประกอบด้วย เอกสาร และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง รวมถึงการสัมภาษณ์เชิงลึกโดยใช้แบบสัมภาษณ์แบบมีโครงสร้าง ใช้วิธีการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง ในกลุ่มตัวอย่าง 2 กลุ่มได้แก่ 1) ผู้ประกอบการ จำนวน 3 คน จากร้านกลุ่มตัวอย่าง  จำนวน 4 ร้าน และ 2) เจ้าหน้าที่ผู้เกี่ยวข้องกับธุรกิจค้าปลีกสินค้าที่ระลึกจากภาครัฐ จำนวน 3 คน วิเคราะห์ข้อมูลจากการสัมภาษณ์ และวิเคราะห์ข้อมูลจากเอกสาร โดยใช้การวิเคราะห์เนื้อหา

ผลการวิจัยพบว่า 1) การวิเคราะห์ จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาสและอุปสรรค พบว่า จุดแข็งของธุรกิจด้านทำเลที่ตั้งอยู่ในย่านท่องเที่ยว มีสิ่งอำนวยความสะดวกครบครัน แม้ว่าจะไม่มีทางเดินเท้าและสถานที่จอดรถถือไม่ได้เป็นอุปสรรค  ส่วนการผลิตสินค้าที่ระลึกของธุรกิจเป็นสินค้าด้านการท่องเที่ยวที่มีเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรม ด้านการออกแบบร้านและการจัดแสดงสินค้าที่เป็นจุดแข็ง คือ การจัดแสดงสินค้า การสร้างบรรยากาศเพื่อแสดงความเป็นเอกลักษณ์และสร้างภาพลักษณ์ของธุรกิจ แต่ยังมิได้ศึกษาและนำข้อมูลด้านพฤติกรรมและด้านจิตวิทยามาใช้ในการออกแบบและตกแต่ง  ส่วนด้านความหลากหลายของประเภทสินค้า ได้สร้างทางเลือกให้กับลูกค้าในด้านสี ขนาด และรูปแบบ จึงถือเป็นจุดแข็งด้านนโยบายราคาที่ทำให้ตั้งราคาสูงได้ แต่มีผลเสียต่อต้นทุนที่สูงในการผลิต ด้านส่วนประสมการสื่อสารการตลาดธุรกิจใช้สื่อประเภทโฆษณาในการเข้าถึงลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่สื่อสังคมออนไลน์กลับส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ เนื่องจากไม่เข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าและการใช้ฐานข้อมูลให้เกิดประโยชน์ ด้านการบริการลูกค้าถือเป็นจุดแข็งของธุรกิจที่สร้างความประทับใจให้กับลูกค้าด้วยบุคลิกภาพที่ดี ภาษาพูดและภาษากาย ตลอดจนบริการแบบมีอาชีพและมีประสิทธิภาพ ด้านนโยบายราคา ปัจจัยภายนอกที่ส่งผลดีต่อธุรกิจที่อยู่ในย่านนี้ คือ ด้านนโยบายของภาครัฐเกี่ยวกับการพัฒนาปัจจัยสนับสนุนเพื่อรองรับการท่องเที่ยว ด้านความได้เปรียบทางด้านสภาพแวดล้อมและวัฒนธรรมของจังหวัดเชียงใหม่ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ส่วนปัจจัยภายนอกที่เป็นอุปสรรคของธุรกิจ คือ ด้านเศรษฐกิจโดยเฉพาะราคาน้ำมันและค่าแรงงานที่เพิ่มสูงขึ้นซึ่งส่งผลต่อต้นทุนของธุรกิจ  รวมทั้งความผันผวนของค่าเงินในด้านการส่งสินค้าของธุรกิจ ปริมาณของคู่แข่งขันที่เน้นการผลิตสินค้าครั้งละมาก ๆ และวัสดุทดแทนที่ใช้ในการผลิต 2) รูปแบบการตลาดค้าปลีกสินค้าที่ระลึกประเภทหัตถกรรม ได้นำเอา PRIDE Model มาใช้เป็นแนวทาง ประกอบด้วย ด้านผลิตภัณฑ์  (P: Product) จำเป็นต้องมีความประณีต ลวดลายและศิลปะอันงดงามที่ได้บรรจงสร้างสรรค์ รวมถึงทำให้เกิดเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของธุรกิจ และ ผู้ประกอบการต้องมีความเข้าใจและให้ความสำคัญในความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย สินค้าที่ระลึกต้อง ไม่เพียงแต่ออกแบบเพื่อการใช้สอยและสวยงามเท่านั้น แต่ต้องมีคุณค่าทางด้านจิตใจ และเป็นสิ่งเตือนความทรงจำจากแหล่งท่องเที่ยวที่ได้ไปเยือน ด้านสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า (R: Relationship) จำเป็นต้องพัฒนาความเป็นมาตรฐาน และอาศัยการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า โดยการรักษาฐานลูกค้าเดิมของธุรกิจ และการขยายตลาดคุณภาพ ซึ่งการเก็บและการพัฒนาระบบฐานข้อมูลสำคัญของลูกค้าอยู่ตลอดเวลาถือว่าเป็นหัวใจสำคัญในการรักษาฐานลูกค้าเดิมและสร้างฐานลูกค้าใหม่แล้วนำมาต่อยอดทางธุรกิจ ด้านนวัตกรรม หรือเทคโนโลยี (I: Innovation) ผู้ประกอบการจำเป็นต้องนำนวัตกรรมทางสิ่งประดิษฐ์หรือนวัตกรรมทางความคิด เข้ามาใช้ในธุรกิจเพื่อให้ยากต่อการเลียนแบบ ด้านการออกแบบภายนอก ภายในและการจัดแสดง (D: Design & Display) ธุรกิจจำเป็นต้องมีการออกแบบร้านและการออกแบบการจัดแสดง เพื่อสร้างความประทับใจให้แก่ลูกค้า และดึงดูดความสนใจจากการนำเสนอธุรกิจและสินค้าในมุมมองที่สร้างแรงจูงใจในการซื้อ เพิ่มโอกาสสร้างยอดขายสินค้าได้มากขึ้น ด้านความใส่ใจ (E: Empathy) จำเป็นต้องเข้าใจความรู้สึกของลูกค้า  ผู้ประกอบการต้องให้ความสำคัญด้านความเอาใจใส่ต่อลูกค้าในทุกรายละเอียดที่ส่งผลต่อธุรกิจ  รวมถึงพนักงานทุกคนที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการให้บริการลูกค้าของธุรกิจ

The Objectives of this research “The Marketing Model of the Souvenir Retail Business Category of Handicrafts: A Case Study of Wat Ketkaram Area, Muaeng District, Chiang Mai”  were 1) to study the results of strength, weakness, opportunity and threat handicraft-souvenir retail business development 2) to study the model of handicraft-souvenir retail business marketing. A qualitative research method was employed in this research. The methods of collecting data were studying secondary source; related document and research, in-depth interview (structured interview). Purposive sampling was composed of two groups 1) three entrepreneurs from four shops 2) three government officials who responded handicraft-souvenir retail business marketing. How to analyze was questionnaire and document by using content analysis.

The results found that; 1) to analyze strengths, weaknesses, opportunities and threats; the strengths were on luxury and convenience tourist business locations in spite of no footpath and parking. Souvenir was produced in type of cultural uniqueness. Because of this made the result to decorate shop, to show handicraft – souvenir to get good atmosphere. The entrepreneurs tried to produce several kinds of souvenirs to attract the tourists especially in color, size, and model. Those were the strength policy to get high income but high asset. In communication mix; advertising media got well with customers but social media couldn’t understand the customer behavior and basic data usage. How to service was the most attractive; strength, good-looking character, speaking language and body language. Those showed the efficiency and professional. The best external factor resulted to retail business in this area was; to get public policy in order to support and develop factors for tourism, to have an advantage of the unique environment and culture in Chiang Mai province. The obstacle in external factor was economic especially gasoline and wage. The entrepreneurs paid more investment, money diversion in transportation goods, the quantities of competitors who produced a large number of goods and usage of recompensed material in production. 2) From the research results; PRIDE MODEL was suggestion to solve the obstacles. “PRIDE MODEL” composed of; P: Product was the most important part to join others. Handicraft souvenir in retail business marketing wanted the experienced artisans; artist, sculptor, painter, silver smith, gold smith, potter etc. Artisans did the unique souvenirs. Customers appreciated and reminded them the place they used to go. R: Relationship, the entrepreneurs had to develop retail business standard by response the customers’ data and registration on business website; for new style souvenir presentation, support purchase and sell on festivals or amazing days. Those were long - lasting impressive among customers and entrepreneurs. I: Innovation, the entrepreneurs not only created modern innovation and used new technology in business management but also had to think about local culture or thinking innovation to create the unique souvenir. D: Design & Display, The entrepreneurs had intended to external, internal and display design; architecture, art and craft, psychology in design and decorate by mean of behavior data or marketing data. E: Empathy, the entrepreneurs and officials impressed their customers in any case. All officials needed efficient training in service skill.