การวิเคราะห์ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า ในธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์สำหรับโซเชียลมีเดียด้วยเทคนิค สมการเชิงโครงสร้าง

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาและทดสอบแบบจำลองสมการโครงสร้างปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านโซเชียลมีเดีย และวิเคราะห์ความสัมพันธ์ของปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านโซเชียลมีเดีย โดยใช้วิธีการสำรวจโดยแบบสอบถามเก็บข้อมูลกลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่เคยซื้อสินค้าผ่านโซเชียลมีเดียในประเทศไทย จำนวน 400 ตัวอย่าง โดยเน้นที่สินค้าประเภทเสื้อผ้า ดำเนินการวิเคราะห์ข้อมูลกลุ่มตัวอย่างและทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องจากการศึกษาตัวชี้วัดได้จำนวน 17  รายการ แบ่งออกเป็น 4 กลุ่ม เมื่อนำมาวิเคราะห์ปัจจัย และทำการสกัดปัจจัยเพื่อหาความสัมพันธ์ได้ ปัจจัย 2 กลุ่ม และตัวชี้วัด 8 รายการ ได้แก่ สินค้ามีคุณภาพดี สินค้าราคาถูกกว่าท้องตลาด มีการบอกข้อมูลสินค้าอย่างละเอียด มีรูปถ่ายสินค้า สินค้าตรงตามต้องการ การตอบคำถามข้อสงสัย การประชาสัมพันธ์สินค้าอยู่เสมอ และการพบเห็นโฆษณาสินค้า ซึ่งปัจจัยเหล่านี้มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านโซเชียลมีเดีย และจากการวิจัยพบว่าค่าความผิดพลาดเชิงสัมพันธ์ของสมการเชิงโครงสร้างที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าในธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์สำหรับโซเชียลมีเดียมีค่าเท่ากับ 6.30%