การจัดการรูปแบบการท่องเที่ยวและบริการเชิงสุขภาพเพื่อสร้างความภักดีของนักท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงใหม่
คำสำคัญ:
การท่องเที่ยวและบริการเชิงสุขภาพ, ความภักดีของนักท่องเที่ยว, ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว, การรับรู้คุณค่า, คุณภาพการบริการบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อ 1) ศึกษาระดับของการรับรู้คุณค่า คุณภาพการบริการ ภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยว ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว และความภักดีของนักท่องเที่ยว และ 2) วิเคราะห์ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงใหม่ การวิจัยนี้ใช้วิธีการวิจัยเชิงปริมาณ มีกลุ่มตัวอย่างคือ นักท่องเที่ยวทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติที่เดินทางมาใช้บริการการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในจังหวัดเชียงใหม่ จำนวน 400 ราย เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถาม และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติพรรณนา ได้แก่ ค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ถดถอยพหุ ผลการวิจัยพบว่า 1) การรับรู้คุณค่า คุณภาพการบริการ ภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยว ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว และความภักดีของนักท่องเที่ยว ตัวแปรทั้งหมดอยู่ในระดับมาก 2) การรับรู้คุณค่าทั้ง 5 ด้าน ได้แก่ คุณค่าทางด้านราคา คุณค่าด้านอารมณ์ คุณค่าด้านคุณภาพ คุณค่าด้านความคุ้มค่า และคุณค่าด้านเวลา มีอิทธิพลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงใหม่ คุณภาพการบริการ ทั้ง 5 ด้าน ได้แก่ ความน่าเชื่อถือ ความไว้วางใจ คุณภาพของสิ่งที่จับต้องได้ การเอาใจใส่จากพนักงาน และการตอบสนองของพนักงานมีอิทธิพลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงใหม่ ภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยวทั้ง 3 ด้าน ได้แก่ สิ่งดึงดูดใจในการท่องเที่ยว ความสามารถในการเข้าถึง และความปลอดภัย มีอิทธิพลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงใหม่ ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวทั้ง 4 ด้าน ได้แก่ กิจกรรมการท่องเที่ยว ความเพลิดเพลิน ด้านสถานที่ท่องเที่ยว และสิ่งอำนวยความสะดวก มีอิทธิพลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงใหม่ และในภาพรวมพบว่า ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวมีอิทธิพลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงใหม่มากที่สุด รองลงมาคือ การรับรู้คุณค่า คุณภาพการบริการ และภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยว
เอกสารอ้างอิง
กรมการท่องเที่ยว. (2561). แผนยุทธศาสตร์พัฒนาการท่องเที่ยว พ.ศ. 2561 -2564 ของกรมการท่องเที่ยว. วีไอพี ก็อปปี้ปริ้น.
กรมส่งเสริมวัฒนธรรม. (2560). แผนปฏิบัติราชการ 4 ปี กรมส่งเสริมวัฒนธรรม (พ.ศ. 2561-2564). กรุงเทพฯ: กระทรวงวัฒนธรรม.
การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (2565). TAT Strengthening Direction 2023. สืบค้นเมื่อ 10 ตุลาคม 2567 จาก https://www.tatnewsthai.org/news_detail.php?newsID=5231.
ฉันทัช วรรณถนอม. (2552). อุตสาหกรรมการท่องเที่ยว.กรุงเทพฯ: สามลดา.
สุรเชษฏ์ อ่ำสั้น. (2560). แนวทางการสนับสนุนการกลับมาเที่ยวซ้ำในแหล่งท่องเที่ยวโดยชุมชน จังหวัดเชียงใหม่. คณะการจัดการการท่องเที่ยว. สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.
อทิตยา บัวศรี และสุพาดา สิริกุตตา. (2558). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจและความภักดีของนักท่องเที่ยวที่มาท่องเที่ยวในจังหวัดกาญจนบุรี. วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ, 6(1), 114-123.
Azhar, M. E., Jufrizen, J., Prayogi, M. A., & Sari, M. (2018). The role of marketing mix and service quality on tourist satisfaction and loyalty at Samosir. Journal of Tourism - Studies and Research in Tourism, 15(2),124-137.
Charoensuk, Sh & U-on, V. (2019). The Causal Factors Influencing the Perceived Value, Satisfaction of Service Quality and Destination Image of Historical Attractions (World Heritage Sites) of Ayutthaya Historical Park -Sukhothai -Sisatchanalai and the Kamphaeng Phet of Thailand. Al-HIKMAH Journal, 9(18), 147-167.
Chen, C. Y. (2018). Influence of celebrity involvement on place attachment: Role of destination image in film tourism. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 23(1), 1-14.
Chen, C.-F., & Chen, F.-S. (2010). Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral intentions for heritage tourists. Tourism Management 31(1), 29-35.
Chen, C.-F., & Tsai, D. (2007). How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions? Tourism Management, 28(4), 1115-1122.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). New York: John Wiley & Sons.
De Nisco, A., Mainolfi, G., Marino, V., & Napolitano, M. R. (2015). Tourism satisfaction effect on general country image, destination image, and post-visit intentions. Journal of Vacation Marketing, 21(4), 305-317.
Dias, F., & Cardoso, L. (2017). How can brand equity for tourism destinations be used to preview tourists' destination choice? An overview from the top of Tower of Babel. Tourism & Management Studies, 13(2), 13-23.
Global Wellness Institute. (2018). 2010 spa and the global wellness market: Synergies and opportunities. Retrieved February 2, 2024, from https://globalwellnessinstitute.org/industryresearch/spas-global-wellness-market/.
Han, H., Al-Ansi, A., Olya, H. G. T., & Kim, W. (2019). Exploring halal-friendly destination attributes in South Korea: Perceptions and behaviors of Muslim travelers toward a non-Muslim destination. Tourism Management, 71, 151-164.
Hayes, B. E. (2008). Measuring customer satisfaction and loyalty: Survey design, use, and statistical analysis methods (3rd ed.). Milwaukee, Wis.: ASQ Quality Press.
Kamphaengphet, M., Khamsuk, V., Sinuan, N., Kukiatsakunman, S. & Phuphueak, A. (2016). Factors influencing destination loyalty of Chinese tourists in Eastern Province Cluster Thailand. Business Review Journal, 8(1), 137-154.
Loureiro, S. M. C., & Gonzalez, F. J. M. (2008). The importance of quality, satisfaction, trust, and image in relation to rural tourist loyalty. Journal of Travel and Tourism Marketing, 25(2), 117-136.
Moon, H., & Han, H. (2018). Tourist experience quality and loyalty to an island destination: the moderating impact of destination image. Journal of Travel & Tourism Marketing, 36(1), 43-59.
Ramseook-Munhurrun, P., Seebaluck, V. N., & Naidoo, P. (2015). Examining the structural relationships of destination image, perceived value, tourist satisfaction and loyalty: case of Mauritius. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 175, 252-259.
Reisinger, Y. (2009). International tourism: Cultures and behavior. Amsterdam Boston: Butterworth-Heinemann.
Timm, P. R. (2011). Customer service: career success through customer loyalty (5th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Tongkaw, A., Thakerngkiat, S. Ngamwongnoi, P. & Suksawang, P. (2019). The Tourism Image Influencing Loyalty of Tourists at Bali Hai, Pattaya Stepping into the Eastern Economic Corridor. Dusit Thani College Journal, 13(2), 67-82.
Wu, C. C. (2016). Destination loyalty modeling of the global tourism. Journal of Business Research, 69, 2213-2219.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 วารสารการวิจัยการบริหารการพัฒนา
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา และคณาจารย์ท่านอื่นๆ ในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
