ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการหน้าเคาน์เตอร์ ของธนาคารพาณิชย์ในเขตกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาระดับความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการหน้าเคาน์เตอร์ของธนาคารพาณิชย์ในเขตกรุงเทพมหานคร คุณภาพการให้บริการ  ความพึงพอใจของผู้ใบริการ และความไว้วางใจ 2) เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุของคุณภาพการให้บริการ  ความพึงพอใจของผู้ใบริการ ความไว้วางใจ ที่มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการหน้าเคาน์เตอร์ของธนาคารพาณิชย์ในเขตกรุงเทพมหานคร และ 3) เพื่อศึกษาแนวทางการเสริมสร้างความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการหน้าเคาน์เตอร์ของธนาคารพาณิชย์ในเขตกรุงเทพมหานคร  การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยแบบผสมผสานระหว่างเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ การวิจัยเชิงปริมาณมีกลุ่มตัวอย่างคือ ผู้ใช้บริการธนาคารพาณิชย์ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 320 ตัวอย่าง กำหนดขนาดของกลุ่มตัวอย่างใช้หลักเกณฑ์ 20 เท่าของตัวแปรสังเกต สุ่มกลุ่มตัวอย่างแบบแบ่งชั้น ใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลด้วยแบบจำลองสมการโครงสร้าง สำหรับการวิจัยเชิงคุณภาพ เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์เจาะลึก ประกอบด้วย เจ้าหน้าที่ฝ่ายสื่อสารภาพลักษณ์ขององค์กรของธนาคารพาณิชย์  เจ้าหน้าที่ธนาคารพาณิชย์ ตัวแทนผู้ใช้บริการธนาคารพาณิชย์ รวมทั้งสิ้น 11 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์เนื้อหา และตรวจสอบข้อมูลด้วยวิธีสามเส้า ผลการวิจัยพบว่า 1) ความไว้วางใจ ความพึงพอใจของลูกค้า ความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการธนาคารพาณิชย์ในเขตกรุงเทพมหานคร และคุณภาพการให้บริการ มีความสำคัญอยู่ในระดับมาก 2) ความพึงพอใจของลูกค้าที่มีค่าอิทธิพลรวมต่อความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการหน้าเคาน์เตอร์ของธนาคารพาณิชย์ในเขตกรุงเทพมหานครมากที่สุด รองลงมาคือ คุณภาพการให้บริการ และ ความไว้วางใจ ตามลำดับ และ 3) แนวทางการเสริมสร้างความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการหน้าเคาน์เตอร์ของธนาคารพาณิชย์ในเขตกรุงเทพมหานครแบบจำลองที่พัฒนาขึ้นใหม่หรือเรียกว่า “CSTL Model” เป็นแบบจำลองให้ผู้ประกอบการใช้เป็นแนวทางการเสริมสร้างความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการหน้าเคาน์เตอร์ของธนาคารพาณิชย์ในเขตกรุงเทพมหานคร ที่มุ่งเน้นความเข้าใจ ความรู้สึก พฤติกรรม และการกระทำ