Guidelines to Enhance Airline Services Based on Songkhla Province Residents' Needs Along the Customer Journey from Hat Yai International Airport to Secondary Cities
Keywords:
5A Customer Journey, Hat Yai International Airport, Secondary Cities, Southern Thailand, Airline DemandAbstract
The objectives of this study were to: (1) examine the level of demand among residents of Songkhla Province for airline services from Hat Yai International Airport to secondary cities in Southern Thailand; (2) investigate the factors influencing their demand based on the 5A Customer Journey Model; and (3) propose strategies to enhance airline services that meet residents’ needs.
A quantitative research design was employed with a sample of 400 respondents selected through multistage sampling between November 2023 and January 2024. Data were analyzed using descriptive statistics and multiple linear regression.
The findings revealed that respondents were mostly female, aged 51–60, and held a bachelor’s degree. All dimensions of the 5A model were positively correlated with the decision to use airline services. The Act (Decision) and Appeal (Product Liking) dimensions showed the strongest influence (β = 0.42 and β = 0.35, p < 0.01), with an adjusted R² of 0.61. Recommendations include optimizing pricing, increasing flight routes and frequency, and improving ticket distribution channels to strengthen product appeal and decision-making behavior.
References
กอบกาญจน์ เหรียญทอง. (2556). ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการท่องเที่ยวตลาดน้ำอัมพวาจังหวัดสมุทรสงคราม (สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยสยาม.
กชวรรณ เวชชพิทักษ์. (2562). กลยุทธ์การตลาด 5A และการตัดสินใจซื้อสินค้าเกษตรอินทรีย์ของผู้บริโภค (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยขอนแก่น.
กนิฏฐา เกิดฤทธิ์. (2562). พฤติกรรมและความต้องการในการใช้บริการรถโดยสารสาธารณะของนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่น. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 5(2), 125-136.
กิรณา หิรัญธนากร. (2563). กลยุทธ์การตลาด 5A และการรับรู้คุณภาพการบริการในการใช้บริการจัดส่งอาหารผ่านโมบายแอพพลิเคชั่นของผู้บริโภคในพื้นที่กรุงเทพมหานคร (สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
เกียรติก้อง กองเงิน. (2565). กลยุทธ์การตลาด 5A และการตัดสินใจซื้อสินค้าร้านกาแฟของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงใหม่ (สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยแม่โจ้.
กองเศรษฐกิจการบิน ฝ่ายพัฒนาและส่งเสริมกิจการการบินพลเรือน สำนักงานการบินพลเรือนแห่งประเทศไทย. (2565). รายงานสภาวะอุตสาหกรรมการบินของประเทศไทย พ.ศ. 2565. จากhttps://tinyurl.com/27uym97g
จตุพงศ์ ศรีพงษ์พันธุ์กุล. (2560). อาคารที่พักผู้โดยสาร ท่าอากาศยานนานาชาติหาดใหญ่. (วิทยานิพนธ์ปริญญาบัณฑิต). สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง.
ชูชัย สมิทธิไกร. (2558). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพมหานคร: สานักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ชรัญญา สุวรรณเสรีรักษ์, อนวัช จิตต์ปรารพ และรุจิรา สุขมณี. (2561). ความต้องการของลูกค้าด้านส่วนประสมทางการตลาดผลิตภัณฑ์เซรามิกในเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่. วารสารมหาวิทยาลัยพายัพ, 28(1), 179-193.
ชลพลกฤต รัตน์นราทร. (2562). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยในการท่องเที่ยวเมืองรอง. (สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
บริษัท วิทยุการบินแห่งประเทศไทย จำกัด. ศูนย์ควบคุมการบินหาดใหญ่. จากhttps://tinyurl.com/2agur8p8
ปณิศา มีจินดา. (2553). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพมหานคร: บริษัท ธรรมสาร จำกัด.
พิมพ์วิภา ตราชูวณิช. (2564). องค์ประกอบเชิงกายภาพทางการท่องเที่ยวที่มีความสัมพันธ์ต่อการใช้จ่ายและสัดส่วนผู้พักค้างในเมืองรองของประเทศไทย. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
พีรพงษ์ เกียรติลือเลื่อง. (2564). กลยุทธ์การตลาด 5A และพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ในการใช้บริการและซื้อผลิตภัณฑ์ของธนาคารพาณิชย์ไทยผ่านแอปพลิเคชันโมบายแบงก์กิ้งสำหรับลูกค้า Generation Z. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.
ภรัณยู สกุลประดิษฐ์. (2565). การจัดการคุณภาพชีวิตของพนักงานท่าอากาศยานหาดใหญ่ก่อนและขณะเกิดสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019. (สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์.
มรกต สมบัติศิลป์. (2557). ความต้องการกิจกรรมนันทนาการ การออกกำลังกายและกีฬาเพื่อสุขภาพของผู้ใช้บริการในลานกีฬา กรุงเทพมหานคร. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ราชบัณฑิตยสถาน. พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน. กรุงเทพมหานคร: นานมีบุ๊คส์พับลิเคชั่น, 2542.
ศุภิกา คล้ายคลึง. (2560). ความต้องการด้านการบริการและสิ่งอำนวยความสะดวกของผู้โดยสารสูงอายุในการเดินทางด้วยสายการบิน (สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). วิทยาลัยการจัดการ, มหาวิทยาลัยมหิดล.
ศูนย์วิจัยด้านตลาดการท่องเที่ยว การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. เข็มทิศท่องเที่ยวไตรมาส 4/2561. จาก
https://www.dla.go.th/upload/news/type9/2018/11/40628_1.pdf?time=154492003259
อนุตร คำสุระ. (2563). การเปิดรับสื่อสังคมออนไลน์และความต้องการคุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกสถานฝึกโยคะของผู้ฝึกโยคะในกรุงเทพมหานคร. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย.
Alderfer, C. P. (1976). ERG Theory of motivation Clayton Alderfer’s revision of Abraham Maslow. New York: Harper and Row.
Bellizzi, M. G., Olio, L., Eboli, L., Forciniti, C., and Mazzulla, G. (2020). Passengers’ Expectations on Airlines’ Services : Design of a stated Preference Survey and Preliminary Outcomes. Sustainability 12, 4707.
Hwang, J., and Lyu, S. O. (2019). Relationships among green image, consumer attitudes, desire, and customer citizenship behavior in the airline industry. International Journal of Sustainable Transportation 2019.
International Air Transport Association. (2022). Air passenger market analysis December, 2022. Retrieved from https://www.iata.org/en/iata-repository/publications/economicreports /air-passenger-market-analysis---december-2022/
International Air Transport Association. (2023). Air passenger market analysis October, 2023. Retrieved from https://www.iata.org/en/iata-repository/publications/economicreports/ air-passenger-market-analysis---october-2023/
International Air Transport Association. (2022). Air passenger numbers to recover in 2024. Retrieved from https://www.iata.org/en/pressroom/2022-releases/2022-03-01-01
Kotler, P. (2000). Marketing management (The Millennium Ed.). Pearson Prentice-Hall.
Kotler, P., Bowen, J. T., & Makens, J. C. (2006). Marketing for hospitality and tourism (4th ed.). Pearson Prentice-Hall.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2017). Principles of marketing. Pearson
Lin, Y., & Zhang, C. (2021). Investigating air travellers’ travel motivation during a pandemic crisis. Journal of Air Transport Management, 97, 102-138.
Maslow, A. H. (1954). Motivation and personality. Boston: Addison-Wesley Educational Publishers Inc.
McClelland, D. C. (1960). The Achieving society. New York: McGraw-Hill Book Companyr.
Shiwakoti, N., Jiang, H., and Nguyen, A. D. (2022). Passengers ’ perception of safety and its relationship with demographics, service quality, satisfaction and loyalty in airlines
sector – A case study of Vietnam to Australia route. Transport Policy, 124, 194-202.
Silverman, R. E. (1975). Psychology. New Jersey: Prentice Hall Inc.
Schiffman, L. and Wisenblit, J. (2015). Consumer behavior. New York: Pearson Education.
Song, W., and Lee, H. (2020). An analysis of traveler need for and willingness to purchase airline dynamic packaging : A Korean case study. Journal of Air Transport Management, 82, 101-735.
Vassileva, B. (2017). Marketing 4.0: How Technologies Transform Marketing Organization. Óbuda University e-Bulletin.
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Copyright (c) 2025 The Journal of Development Administration Research
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา และคณาจารย์ท่านอื่นๆ ในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
