อิทธิพลของตัวแปรกำกับด้านการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิงที่ส่งผลต่อส่วนประสมการตลาด 4E กับกระบวนการตัดสินใจท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนของกลุ่ม Gen Z
คำสำคัญ:
ส่วนประสมการตลาด 4E, การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง, กระบวนการตัดสินใจท่องเที่ยว, การท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนบทคัดย่อ
บทความนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมและรูปแบบการท่องเที่ยวของกลุ่ม Gen Z 2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างส่วนประสมการตลาด 4E ที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนของกลุ่ม Gen Z และ 3) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างส่วนประสมการตลาด 4E ที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนของกลุ่ม Gen Z โดยมีการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิงเป็นตัวแปรกำกับ รูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ใช้แนวคิดส่วนประสมทางการตลาด 4E และกระบวนการตัดสินใจซื้อเป็นกรอบการวิจัย โดยรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง Gen Z ชาวไทย จำนวน 400 คน ใช้วิธีคัดเลือกแบบสะดวก(Convenience Sampling) เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียร์สัน และการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุ
ผลการวิจัยพบว่า 1) กลุ่ม Gen Z ส่วนใหญ่ท่องเที่ยวเพื่อพักผ่อน โดยจะเลือกแหล่งท่องเที่ยวธรรมชาติ มีค่าใช้จ่ายต่อครั้งประมาณ 3,000-5,000 บาท และชอบเที่ยวในประเทศกับเพื่อน 2) ส่วนประสมการตลาด 4Eส่งผลเชิงบวกกับกระบวนการตัดสินใจท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนของกลุ่ม Gen Z ที่ R2= 0.683 และ 3) เมื่อมีการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิงเป็นตัวแปรกำกับยังคงส่งผลให้ส่วนประสมการตลาด 4E ส่งผลเชิงบวกกับกระบวนการตัดสินใจท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนของกลุ่ม Gen Z ที่ R2= 0.744 และเมื่อทำการศึกษาส่วนประสมทางการตลาด 4E แต่ละด้าน ก็ยังคงพบว่าค่า R2 เพิ่มขึ้น
ข้อค้นพบจากงานวิจัยนี้พบว่า กลุ่ม Gen Z ในปัจจุบันนี้มีกระบวนการตัดสินใจท่องเที่ยวที่ให้ความสำคัญกับเรื่องการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน ใส่ใจกับสิ่งแวดล้อม และมีช่องทางการรับรู้เรื่องราวต่างๆได้หลากหลายทำให้ได้รับอิทธิพลจากกลุ่มอ้างอิงได้ง่าย ดังนั้นภาครัฐและภาคธุรกิจควรวางแผนส่วนประสมทางการตลาด 4E ให้เหมาะสม โดยสามารถใช้ประโยชน์จากกลุ่มอ้างอิง เช่น ดาราที่อยู่ในกระแส อินฟลูเอ็นเซอร์ หรือบุคคลที่มีชื่อเสียง เพื่อสื่อสารถึงกลุ่ม Gen Z ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
เอกสารอ้างอิง
กวินพัฒน์ เลิศพงษ์มณี. (2565). การจัดการท่องเที่ยวโดยชุมชนเพื่อการพัฒนาการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน. วารสารวิชาการสถาบันวิทยาการจัดการแห่งแปซิฟิค, 8(1), 19-33.
กันติชา สุขช่วย และ จตุราพร สีหาบุตร. (2565). การศึกษาพฤติกรรมและแรงจูงใจของกลุ่มเจเนอเรชันแซดที่ศึกษาอยู่ในสังกัดอาชีวศึกษาจังหวัดหนองคาย. วารสารวิจัยและนวัตกรรมการอาชีวศึกษา, 6(1), 115-128.
กิตติยา ดาวเวียงกัน และลัดดา ปินตา. (2563). การศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวเชิงนิเวศของนักท่องเที่ยว กรณีศึกษาสถานีเกษตรหลวงอ่างขางและสถานีเกษตรหลวงอินทนนท์จังหวัดเชียงใหม่. วารสารศิลปะการจัดการ, 4(2), 262-277.
เจตน์ เลิศจรูญวิทย์. (2566). ส่วนประสมการตลาดแบบ 4E ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อซาลาเปาโบราณในอำเภอเมือง จังหวัดสุโขทัย (การศึกษาอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยราชภัฎพิบูลสงคราม.
ทรงพร นิรพาธ. (2562). รูปแบบการดำเนินชีวิต แรงจูงใจ และการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิงที่ส่งผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เลือกท่องเที่ยวเชิงเกษตร ณ อุทยานแห่งชาติดอยอินทนนท์ ตำบลบ้านหลวง อำเภอจอมทอง จังหวัดเชียงใหม่ โดยมีตัวแปรการรับรู้ด้านอัตลักษณ์ของสถานที่ท่องเที่ยวเป็นตัวแปรควบคุม (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยแม่โจ้.
นภาพร วงษ์วิชิต และคณะ. (2566). กลยุทธ์การตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจในการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ของกลุ่ม Gen Z ในประเทศไทย. วารสารวิชาการเทคโนโลยีการจัดการ, (1), 29-40.
ปิยพรหม สมบูรณ์สุนิธิ. (2561). อิทธิพลของคุณค่าร่วม การสื่อสาร และพฤติกรรมไม่โกง ที่ส่งผลต่อความไว้วางใจในบริษัทจัดจำหน่ายอาหารเสริมเพื่อสุขภาพผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ จังหวัดชลบุรี (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยบูรพา.
แพรวไพลิน มณีขัติย์ และพรพรหม สุธาทร. (2563). อิทธิพลของรีวิวออนไลน์ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการวางแผนท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทยกลุ่มเจเนเรชันวาย. วารสารวิทยาลัยดุสิตธานี, 14(2), 590-609.
วนัสนันทน์ โพธิ์เพชร. (2562). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวแหล่งท่องเที่ยวเชิงประวัติศาสตร์ของผู้เยี่ยมเยือนชาวไทย กรณีศึกษา อุทยานประวัติศาสตร์พระนครศรีอยุธยา (การค้นคว้าอิสระศึกษาศาสตรมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
สมรศรี คำตรง. (2566). พฤติกรรมนักท่องเที่ยวกลุ่ม Generation Z ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารวิชาการเซาธ์อีสท์บางกอก, 9(1), 93-107.
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2566). จำนวนประชากรและบ้านจากการทะเบียน จำแนกตามจังหวัด อำเภอ และเขตการปกครอง. กรุงเทพฯ: กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม.
สีน้ำ แผ่วฉิมพลี. (2566). Gen Z Travel Trends การท่องเที่ยวแบบไหนโดนใจ Gen Z ?. ค้นเมื่อ 25 ตุลาคม 2566, จาก https://www.thebusinessplus.com/gen-z-travel-trends/
สุพัตรา จันทนะศิริ และคณะ. (2566). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจในการท่องเที่ยวของผู้สูงอายุ จังหวัดอุบลราชธานี. วารสารนวัตกรรมการจัดการศึกษาและการวิจัย, 5(3), 555–564.
สุรเชษฐ์ โซวเกียรติรุ่ง. (2565). ทำความรู้จักกลยุทธ์4E marketing การตลาดแนวใหม่ ตอบโจทย์ชีวิตยุคดิจิทัล. ค้นเมื่อ 25 ตุลาคม 2566, จาก https://adaddictth.com/knowledge/4EMarketing
หิรัญญา กลางนุรักษ์ และสันติธร ภูริภักดี. (2567). การท่องเที่ยวตามรอยนักแสดงของแฟนคลับชาวไทย กรณีศึกษา “One Day Trip With Gulf in Thonburi”. Journal of Graduate Studies Valaya Alongkron Rajabhat University, 18(1), 174-185.
อินทัช เอื้อสุนทรวัฒนา. (2561). ส่วนประสมการตลาด 4Es และแรงจูงใจที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ ท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทยในกรุงเทพมหานคร (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
Bangkok Insight. (2566). ส่อง “Gen Z-Millennial” กับ 5 เทรนด์ท่องเที่ยวตลาดยุคใหม่. ค้นเมื่อ 25 ตุลาคม 2566, จาก https://today.line.me/th/v2/article/zN6qmXW
Brand inside. (2562). เปิดผลวิจัยชาว Gen Z ในไทยลงทุนกับเรื่องท่องเที่ยวมากกว่าการศึกษา. ค้นเมื่อ 25 ตุลาคม 2566, จาก https://brandinside.asia/research-gen-z-travel/
Correia, A. & Pimpa˜o, A.. (2008). Decision-making processes of Portuguese tourists traveling to South America and Africa. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 2(4), 2008. 330-373.
Epuran G., Ivasciuc, I. S. & Micu A. (2015). From 4P's to 4 E's–How to Avoid the Risk of Unbalancing the Marketing Mix in Today Hotel Businesses. Economics and Applied Informatics, (2), 77-85.
Fetherstonhaugh, B. (2009). The 4Ps are out, the 4Es are in. Retrieved October 25, 2023, from http://www.ogilvy.com/On-Our-Minds/Articles/the_4E_-are_in.aspx
Gulati, S. (2024). Unveiling the tourist’s social media cycle: use of social media during travel decision-making. Global Knowledge, Memory and Communication,73 (4/5), 575-595.
Kevin, K.W. Ho, E. & See-To, W.K. (2018). The impact of the uses and gratifications of tourist attraction fan page. Internet Research, 28(3), 587-603.
Kotler, P. & Armstrong G. (2018). Principle of Marketing. 17th ed. Pearson Education Limited.
Kotler, P., Bowen, J.T. & Makens, J.C. (2010). Marketing for Hospitality and Tourism. 5th ed. New Jersey: Upper Saddle River.
Law, R., Leung, R. & Buhalis, D. (2009). Information technology application in hospitality and tourism: a review of publications from 2005 to 200”. Journal of Travel and Tourism Marketing (Online), 26(5/6), 599-623.
Miles, J. & Shevlin, M. (2001). Applying Regression and Correlation: A Guide for Students and Researchers. London: Sage.
Pedhazur, E.J. (1997). Multiple Regression in Behavioral Research: Explanation and Prediction. Stamford, CT: Thomson Learning.
Pinto, I. & Castro, C. (2019). Online travel agencies: factors influencing tourists’ purchase decisions. Tourism & Management Studies, 15(2), 2019, 7-20.
Poteet, J. (2017). The Next Evolution of Marketing Mix: Growing our Company in The Me Generation. Retrieved October 25, 2023, from https://medium.com/tradecraft-traction/the-next-evolution-of-marketing-mix-growing-our-company-in-the-me-generation-d3e98779a21d
Shyle, I. & Hysi, V. (2015). Social media and its impact on decision making for trip. European Journal of Interdisciplinary Studies, 1(1), 8-15.
Sousa, B.& Simoes, C. (2018). An approach on place attachment, involvement and behavioural intentions in Iberian marketing contexts: the case of Galicia-North Portugal Euroregion: an abstract. in Rossi, P. and Krey, N. (Eds). Finding New Ways to Engage and Satisfy Global Customers, Proceedings of the 2018 Academy of Marketing Science (AMS) World Marketing Congress (WMC). Vol. 617, Springer.
Sukprasoet, N., Sritong, C. & Nakanok, S. (2024). Marketing Mix 4Es Affecting the Adaptation to Survive in The Crisis of Small Hotel Businesses in The Country. Journal of Digital Business and Social Sciences, 10(1), 1-12.
The World Tourism Organization (UNWTO). Sustainable Development. Retrieved October 25, 2023, from https://www.unwto.org/sustainable-development
Zeithaml, V.A., Bitner, M.J. & Gremler, D.D.(2012).Services Marketing: Integrating Customer Focus across the Firm. 6th ed. New York, NY: McGraw-Hill.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2024 วารสารการวิจัยการบริหารการพัฒนา
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา และคณาจารย์ท่านอื่นๆ ในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
