The influence of moderating variables related to reference group conformity on the 4E marketing mix and Gen Z's sustainable tourism decision-making process
Keywords:
The 4E Marketing Mix, Reference Group Influence, The Tourism Decision-Making Process, Sustainable TourismAbstract
This article aimed to study (1) the behaviour and tourism patterns of Gen Z, (2) examine the relationship between the 4E marketing mix and the sustainable tourism decision-making process of Gen Z, and (3) study the relationship between the 4E marketing mix and the sustainable tourism decision-making process of Gen Z, with reference groups as a moderating variable. The research is quantitative, using the 4E marketing mix concept and the purchasing decision process as the research framework. Data was collected from a sample of 400 Thai Gen Z individuals, selected using convenience sampling. The data collection tool was a questionnaire. The statistics used for data analysis were percentage, mean, standard deviation, Pearson’s correlation coefficient, and multiple regression analysis.
The research results were as follows: 1) Most Gen Z travel for leisure, choosing natural attractions, with an expenditure per trip of approximately 3,000-5,000 baht, and prefer domestic travel with friends. 2)The 4E marketing mix positively affects Gen Z's sustainable tourism decision-making process, with R2 = 0.683. 3) With reference groups as a moderating variable, the 4E marketing mix still positively affects Gen Z's sustainable tourism decision-making process, with R2 =0.744.When studying each aspect of the 4E marketing mix individually, the R2 value still increases.
The findings of this research indicate that the current Gen Z places importance on sustainable tourism in their decision-making process is environmentally conscious, and has multiple channels for receiving information, making them easily influenced by reference groups. Therefore, government and business sectors should plan the 4E marketing mix appropriately. They can leverage reference groups, such as trending celebrities, influencers, or famous individuals, to effectively communicate with Gen Z.
References
กวินพัฒน์ เลิศพงษ์มณี. (2565). การจัดการท่องเที่ยวโดยชุมชนเพื่อการพัฒนาการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน. วารสารวิชาการสถาบันวิทยาการจัดการแห่งแปซิฟิค, 8(1), 19-33.
กันติชา สุขช่วย และ จตุราพร สีหาบุตร. (2565). การศึกษาพฤติกรรมและแรงจูงใจของกลุ่มเจเนอเรชันแซดที่ศึกษาอยู่ในสังกัดอาชีวศึกษาจังหวัดหนองคาย. วารสารวิจัยและนวัตกรรมการอาชีวศึกษา, 6(1), 115-128.
กิตติยา ดาวเวียงกัน และลัดดา ปินตา. (2563). การศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวเชิงนิเวศของนักท่องเที่ยว กรณีศึกษาสถานีเกษตรหลวงอ่างขางและสถานีเกษตรหลวงอินทนนท์จังหวัดเชียงใหม่. วารสารศิลปะการจัดการ, 4(2), 262-277.
เจตน์ เลิศจรูญวิทย์. (2566). ส่วนประสมการตลาดแบบ 4E ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อซาลาเปาโบราณในอำเภอเมือง จังหวัดสุโขทัย (การศึกษาอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยราชภัฎพิบูลสงคราม.
ทรงพร นิรพาธ. (2562). รูปแบบการดำเนินชีวิต แรงจูงใจ และการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิงที่ส่งผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เลือกท่องเที่ยวเชิงเกษตร ณ อุทยานแห่งชาติดอยอินทนนท์ ตำบลบ้านหลวง อำเภอจอมทอง จังหวัดเชียงใหม่ โดยมีตัวแปรการรับรู้ด้านอัตลักษณ์ของสถานที่ท่องเที่ยวเป็นตัวแปรควบคุม (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยแม่โจ้.
นภาพร วงษ์วิชิต และคณะ. (2566). กลยุทธ์การตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจในการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ของกลุ่ม Gen Z ในประเทศไทย. วารสารวิชาการเทคโนโลยีการจัดการ, (1), 29-40.
ปิยพรหม สมบูรณ์สุนิธิ. (2561). อิทธิพลของคุณค่าร่วม การสื่อสาร และพฤติกรรมไม่โกง ที่ส่งผลต่อความไว้วางใจในบริษัทจัดจำหน่ายอาหารเสริมเพื่อสุขภาพผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ จังหวัดชลบุรี (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยบูรพา.
แพรวไพลิน มณีขัติย์ และพรพรหม สุธาทร. (2563). อิทธิพลของรีวิวออนไลน์ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการวางแผนท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทยกลุ่มเจเนเรชันวาย. วารสารวิทยาลัยดุสิตธานี, 14(2), 590-609.
วนัสนันทน์ โพธิ์เพชร. (2562). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวแหล่งท่องเที่ยวเชิงประวัติศาสตร์ของผู้เยี่ยมเยือนชาวไทย กรณีศึกษา อุทยานประวัติศาสตร์พระนครศรีอยุธยา (การค้นคว้าอิสระศึกษาศาสตรมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
สมรศรี คำตรง. (2566). พฤติกรรมนักท่องเที่ยวกลุ่ม Generation Z ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารวิชาการเซาธ์อีสท์บางกอก, 9(1), 93-107.
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2566). จำนวนประชากรและบ้านจากการทะเบียน จำแนกตามจังหวัด อำเภอ และเขตการปกครอง. กรุงเทพฯ: กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม.
สีน้ำ แผ่วฉิมพลี. (2566). Gen Z Travel Trends การท่องเที่ยวแบบไหนโดนใจ Gen Z ?. ค้นเมื่อ 25 ตุลาคม 2566, จาก https://www.thebusinessplus.com/gen-z-travel-trends/
สุพัตรา จันทนะศิริ และคณะ. (2566). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจในการท่องเที่ยวของผู้สูงอายุ จังหวัดอุบลราชธานี. วารสารนวัตกรรมการจัดการศึกษาและการวิจัย, 5(3), 555–564.
สุรเชษฐ์ โซวเกียรติรุ่ง. (2565). ทำความรู้จักกลยุทธ์4E marketing การตลาดแนวใหม่ ตอบโจทย์ชีวิตยุคดิจิทัล. ค้นเมื่อ 25 ตุลาคม 2566, จาก https://adaddictth.com/knowledge/4EMarketing
หิรัญญา กลางนุรักษ์ และสันติธร ภูริภักดี. (2567). การท่องเที่ยวตามรอยนักแสดงของแฟนคลับชาวไทย กรณีศึกษา “One Day Trip With Gulf in Thonburi”. Journal of Graduate Studies Valaya Alongkron Rajabhat University, 18(1), 174-185.
อินทัช เอื้อสุนทรวัฒนา. (2561). ส่วนประสมการตลาด 4Es และแรงจูงใจที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ ท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทยในกรุงเทพมหานคร (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
Bangkok Insight. (2566). ส่อง “Gen Z-Millennial” กับ 5 เทรนด์ท่องเที่ยวตลาดยุคใหม่. ค้นเมื่อ 25 ตุลาคม 2566, จาก https://today.line.me/th/v2/article/zN6qmXW
Brand inside. (2562). เปิดผลวิจัยชาว Gen Z ในไทยลงทุนกับเรื่องท่องเที่ยวมากกว่าการศึกษา. ค้นเมื่อ 25 ตุลาคม 2566, จาก https://brandinside.asia/research-gen-z-travel/
Correia, A. & Pimpa˜o, A.. (2008). Decision-making processes of Portuguese tourists traveling to South America and Africa. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 2(4), 2008. 330-373.
Epuran G., Ivasciuc, I. S. & Micu A. (2015). From 4P's to 4 E's–How to Avoid the Risk of Unbalancing the Marketing Mix in Today Hotel Businesses. Economics and Applied Informatics, (2), 77-85.
Fetherstonhaugh, B. (2009). The 4Ps are out, the 4Es are in. Retrieved October 25, 2023, from http://www.ogilvy.com/On-Our-Minds/Articles/the_4E_-are_in.aspx
Gulati, S. (2024). Unveiling the tourist’s social media cycle: use of social media during travel decision-making. Global Knowledge, Memory and Communication,73 (4/5), 575-595.
Kevin, K.W. Ho, E. & See-To, W.K. (2018). The impact of the uses and gratifications of tourist attraction fan page. Internet Research, 28(3), 587-603.
Kotler, P. & Armstrong G. (2018). Principle of Marketing. 17th ed. Pearson Education Limited.
Kotler, P., Bowen, J.T. & Makens, J.C. (2010). Marketing for Hospitality and Tourism. 5th ed. New Jersey: Upper Saddle River.
Law, R., Leung, R. & Buhalis, D. (2009). Information technology application in hospitality and tourism: a review of publications from 2005 to 200”. Journal of Travel and Tourism Marketing (Online), 26(5/6), 599-623.
Miles, J. & Shevlin, M. (2001). Applying Regression and Correlation: A Guide for Students and Researchers. London: Sage.
Pedhazur, E.J. (1997). Multiple Regression in Behavioral Research: Explanation and Prediction. Stamford, CT: Thomson Learning.
Pinto, I. & Castro, C. (2019). Online travel agencies: factors influencing tourists’ purchase decisions. Tourism & Management Studies, 15(2), 2019, 7-20.
Poteet, J. (2017). The Next Evolution of Marketing Mix: Growing our Company in The Me Generation. Retrieved October 25, 2023, from https://medium.com/tradecraft-traction/the-next-evolution-of-marketing-mix-growing-our-company-in-the-me-generation-d3e98779a21d
Shyle, I. & Hysi, V. (2015). Social media and its impact on decision making for trip. European Journal of Interdisciplinary Studies, 1(1), 8-15.
Sousa, B.& Simoes, C. (2018). An approach on place attachment, involvement and behavioural intentions in Iberian marketing contexts: the case of Galicia-North Portugal Euroregion: an abstract. in Rossi, P. and Krey, N. (Eds). Finding New Ways to Engage and Satisfy Global Customers, Proceedings of the 2018 Academy of Marketing Science (AMS) World Marketing Congress (WMC). Vol. 617, Springer.
Sukprasoet, N., Sritong, C. & Nakanok, S. (2024). Marketing Mix 4Es Affecting the Adaptation to Survive in The Crisis of Small Hotel Businesses in The Country. Journal of Digital Business and Social Sciences, 10(1), 1-12.
The World Tourism Organization (UNWTO). Sustainable Development. Retrieved October 25, 2023, from https://www.unwto.org/sustainable-development
Zeithaml, V.A., Bitner, M.J. & Gremler, D.D.(2012).Services Marketing: Integrating Customer Focus across the Firm. 6th ed. New York, NY: McGraw-Hill.
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Copyright (c) 2024 The Journal of Development Administration Research
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา และคณาจารย์ท่านอื่นๆ ในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
