การพัฒนากลยุทธ์การตลาดอาหารปรุงสำเร็จพร้อมรับประทานสำหรับผู้บริโภคสูงวัย
คำสำคัญ:
รูปแบบการดำเนินชีวิต, ส่วนประสมการตลาด, สภาพแวดล้อมภายนอก, พฤติกรรมการใช้ประโยชน์จากสื่อสังคมออนไลน์, กลุ่ม BAHTบทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1. ศึกษาสภาพแวดล้อมภายนอก (PESTEL Analysis) รูปแบบการดำเนินชีวิต พฤติกรรมการใช้ประโยชน์จากสื่อสังคมออนไลน์ การตัดสินใจซื้ออาหารปรุงสำเร็จพร้อมรับประทานของผู้สูงวัย และส่วนประสมการตลาดเพื่อผู้บริโภค (7Cs: Consumer-Centric Marketing Mix) 2. ศึกษาความสัมพันธ์เชิงโครงสร้างระหว่างสภาพแวดล้อมภายนอก (PESTEL: External Environmental Factors) รูปแบบการดำเนินชีวิต (TOL: Type of Lifestyle) ส่วนประสมการตลาดเพื่อผู้บริโภค (7Cs) พฤติกรรมการใช้ประโยชน์จากสื่อสังคมออนไลน์ (BHV: Behavior of Social Media Utilization) และพฤติกรรมการตัดสินใจซื้ออาหารปรุงสำเร็จพร้อมรับประทานของผู้สูงวัย (DECI: Purchase Decision Behavior) และ 3. นำเสนอแนวทางการพัฒนากลยุทธ์การตลาดอาหารปรุงสำเร็จพร้อมรับประทานสำหรับผู้บริโภคสูงวัย งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Methods) โดยเก็บข้อมูลเชิงปริมาณจากผู้สูงวัยจำนวน 400 คน และข้อมูลเชิงคุณภาพจากการสนทนากลุ่ม (Focus Group Discussion) กับผู้ทรงคุณวุฒิ 12 ท่าน ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการพัฒนาอาหารสุขภาพ กฎหมายอาหาร โภชนาการสำหรับผู้สูงวัย และการตลาด วิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณด้วยโมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) และวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพด้วยวิธีการวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) ผลการวิจัยเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพพบว่า 1. ผู้สูงวัยให้ความสำคัญกับความสะดวก ความน่าเชื่อถือของข้อมูล และคำแนะนำจากบุคคลใกล้ชิดมากกว่าปัจจัยด้านราคา 2. พฤติกรรมการใช้ประโยชน์จากสื่อสังคมออนไลน์ (BHV) มีอิทธิพลทางตรงสูงสุดต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้ออาหารปรุงสำเร็จ (DECI) โดยทำหน้าที่เป็นตัวแปรคั่นกลางระหว่างรูปแบบการดำเนินชีวิต (TOL), ปัจจัยภายนอก (PESTEL) และส่วนประสมการตลาดเพื่อผู้บริโภค (7Cs) และ 3. งานวิจัยนี้เสนอการจำแนกผู้บริโภคสูงวัยออกเป็น 4 กลุ่ม (BAHT Model) พร้อมเสนอกรอบแนวคิด BEST สำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ โดยสรุป ผลการวิจัยสามารถประยุกต์ใช้ในการวางกลยุทธ์การตลาดแบบจำเพาะกลุ่มที่เน้นการสื่อสารผ่านสื่อดิจิทัล เพื่อส่งเสริมพฤติกรรมการบริโภคที่ยั่งยืนในสังคมผู้สูงวัย
เอกสารอ้างอิง
กรมกิจการผู้สูงอายุ. (2567). รายงานสถานการณ์ผู้สูงอายุไทย ปี 2566. กรุงเทพฯ: กระทรวงการพัฒนาสังคมและความมั่นคงของมนุษย์. สืบค้นเมื่อวันที่ 10 พฤษภาคม 2568 จาก https://www.dop.go.th/download/statistics/th1738230377-2563_1.pdf
Asian Insiders. (2023, June 27). South Korea’s retail food market is worth USD 129B and growing. Retrieved May 10, 2025, from https://asianinsiders.com/2023/06/27/south-koreas-retail-food-market-is-worth-usd-129b-and-growing/
Creswell, J. W. (2014). Research design: Qualitative, quantitative, and mixed methods approach (4th ed.). SAGE Publications.
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340.
Deloitte Australia. (2023). Bringing AI to the forefront of a tech-driven food revolution. Deloitte Global. Retrieved May 12, 2025, from https://www.deloitte.com/global/en/what-we-do/case-studies-collection/bringing-ai-to-the-forefront-of-a-tech-driven-food-revolution.html
Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (2006). Consumer behavior (10th ed.). Thomson South-Western.
FHAFNB. (2024). Convenience food market outlook 2023–2028. Food and Health Alliance for Future Nutrition and Behavior. Retrieved May 12, 2025, from https://fhafnb.com/convenience-food/
George, D., & Mallery, P. (2003). SPSS for Windows step by step: A simple guide and reference (11.0 update, 4th ed.). Allyn & Bacon.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage Learning.
Kasikorn Research Center. (2024). ตลาดอาหารเพื่อผู้สูงวัยในไทย ปี 2567: โอกาสและความท้าทายในยุคสังคมสูงวัย. สืบค้นเมื่อวันที่ 16 พฤษภาคม 2568 จาก https://kasikornresearch.com
Kotler, P., & Keller, K. L. (2021). Marketing management (16th ed.). Pearson Education.
Lauterborn, B. (1990). New marketing litany: Four Ps passé: C-words take over. Advertising Age, 61(41), 26.
Nielsen. (2023). Thailand consumer report 2023: Silver economy and digital shift. Nielsen Thailand.
Patton, M. Q. (2002). Qualitative research and evaluation methods (3rd ed.). SAGE Publications.
Solomon, M. R. (2018). Consumer behavior: Buying, having, and being (12th ed.). Pearson.
The Wall Street Journal. (2024). A fast-growing chicken chain uses AI in quest to become a household name. Retrieved May 15, 2025, from https://www.wsj.com/articles/a-fast-growing-chicken-chain-uses-ai-in-quest-to-become-a-household-name-960a3253
Wanna, Y., & Yongsavat, P. (2023). Elderly consumer preference on ready-to-eat meals in Bangkok: Lifestyle, needs, and adaptation. Journal of Thai Food Business and Innovation, 5(1), 45–60.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 วารสารการวิจัยการบริหารการพัฒนา
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา และคณาจารย์ท่านอื่นๆ ในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
