ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติต่อสินค้าและความตั้งใจซื้อสินค้าเครื่องสำอางบนแพลตฟอร์มออนไลน์ในกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) พัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุทัศนคติต่อสินค้าและความตั้งใจซื้อสินค้าเครื่องสำอางบนแพลตฟอร์มออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร และ 2) ศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติต่อสินค้าและความตั้งใจซื้อเครื่องสําอางบนแพลตฟอร์มออนไลน์ในกรุงเทพมหานคร การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือหลักสำหรับการเก็บรวบรวมข้อมูล กลุ่มตัวอย่างคือผู้ที่เคยซื้อเครื่องสำอางออนไลน์ภายใน 6 เดือนที่ผ่านมา และพักอาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร จำนวน 220 คน ด้วยวิธีการเลือกตัวอย่างแบบสะดวก สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเป็นสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่การวิเคราะห์โมเดลสมการเชิงโครงสร้าง
ผลการวิจัย พบว่า
1. โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นประกอบด้วย 6 ด้าน ด้านการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ ด้านการตลาดเชิงเนื้อหา ด้านการตลาดผ่านผู้มีอิทธิพล ด้านสุนทรียภาพ ด้านทัศนคติต่อสินค้า และ ด้านความตั้งใจซื้อ สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยพิจารณาจากค่าสถิติไคสแคว์ () เท่ากับ 86.124, ค่า CMIN/df เท่ากับ 1.230, ค่าองศาอิสระ (df) เท่ากับ 70, ค่า GFI เท่ากับ 0.959, ค่า IFI เท่ากับ 0.995, ค่า TLI เท่ากับ 0.988, ค่า RMR เท่ากับ 0.012, ค่า RMSEA เท่ากับ 0.032, ค่า AGFI เท่ากับ 0.901
2. ปัจจัยที่มีอิทธิพลทางตรงต่อทัศนคติต่อสินค้าเครื่องสำอางบนแพลตฟอร์มออนไลน์ในกรุงเทพมหานคร ได้แก่ ปัจจัยด้านการตลาดเชิงเนื้อหาและปัจจัยด้านการตลาดผ่านผู้มีอิทธิพล ตามลำดับ ปัจจัยที่มีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อสินค้าเครื่องสำอางบนแพลตฟอร์มออนไลน์ในกรุงเทพมหานครได้แก่ปัจจัยด้านทัศนคติต่อสินค้า ปัจจัยที่มีอิทธิพลทางอ้อมต่อความตั้งใจซื้อสินค้าเครื่องสำอางบนแพลตฟอร์มออนไลน์ในกรุงเทพมหานคร ได้แก่ ปัจจัยด้านการตลาดเชิงเนื้อหา ดังนั้น ผลการวิจัยนี้สามารถนำไปใช้ประโยชน์เป็นแนวทางในการวางแผนกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับผู้บริโภคเพื่อให้เกิดทัศนคติที่ดีต่อสินค้าและเพื่อให้เกิดความตั้งใจซื้อในครั้งต่อไปเพื่อเสริมสร้างความภักดี
ต่อแบรนด์ในระยะยาว