ปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจและความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวที่มาเยือนอุทยานแห่งชาติแก่งกระจาน (Factors Affecting Satisfaction and Behavioral Intention of Tourists Visiting Kaeng Krachan National Park)
คำสำคัญ:
ความพึงพอใจ, ความตั้งใจเชิงพฤติกรรม, นักท่องเที่ยว, อุทยานแห่งชาติแก่งกระจานบทคัดย่อ
อุทยานแห่งชาติแก่งกระจานเป็นอุทยานแห่งชาติที่มีพื้นที่มากที่สุดในประเทศไทย มีพื้นที่ครอบคลุมทั้งจังหวัดเพชรบุรี และจังหวัดประจวบคีรีขันธ์ มีสภาพป่าที่อุดมสมบูรณ์ เป็นป่าต้นน้ำของแม่น้ำเพชรบุรีและแม่น้ำปราณบุรี และเป็นส่วนหนึ่งของผืนป่ามรดกโลกกลุ่มป่าแก่งกระจาน ซึ่งมีความสวยงามทางธรรมชาติและเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่มีชื่อเสียงของประเทศไทย การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจและความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวที่มาเยือนอุทยานแห่งชาติ ผู้วิจัยใช้แบบสอบถามเก็บรวบรวมข้อมูลจากนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มาเยือนอุทยานแห่งชาติแก่งกระจาน ในบริเวณเขื่อนแก่งกระจาน เขาพะเนินทุ่งบ้านกร่าง ป่าละอู และศูนย์บริการนักท่องเที่ยว จำนวน 430 ตัวอย่าง วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และวิเคราะห์ความสัมพันธ์ของตัวแปรในเชิงสาเหตุด้วยการวิเคราะห์เส้นทางอิทธิพล ผลการวิจัย พบว่า แรงจูงใจของนักท่องเที่ยว ภาพลักษณ์จุดหมายปลายทาง การสื่อสารแบบปากต่อปากทางอินเทอร์เน็ต ทัศนคติต่อสิ่งแวดล้อม และความผูกพันกับสถานที่ เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมอย่างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ขณะที่การรับรู้คุณค่าจากการมาเยือนแหล่งท่องเที่ยวในฐานะตัวแปรที่มีอิทธิพลกำกับความสัมพันธ์ระหว่างความพึงพอใจและความตั้งใจเชิงพฤติกรรม พบว่าไม่มีอิทธิพลเชิงบวกระหว่างกัน ดังนั้น อุทยานแห่งชาติแก่งกระจานควรมีการมุ่งเน้นในส่วนของการประชาสัมพันธ์ในข้อมูลข่าวสารผ่านทางเว็บไซต์ หรือการรีวิวผ่านช่องทางออนไลน์อื่น ๆ เพื่อให้นักท่องเที่ยวเกิดการรับรู้ มีความประทับใจ และเกิดความพึงพอใจในการมาเยือน
เอกสารอ้างอิง
Algassim, A. A., Saufi, A., Diswandi, D., & Scott, N. (2022). Residents’ Attitudes toward Tourism Development at Al-Juhfa, Saudi Arabia. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 16(1): 55-74.
Alves, H., Campón-Cerro, A. M., & Hernández-Mogollón, J. M. (2019). Enhancing Rural Destinations’ Loyalty through Relationship Quality. Spanish Journal of Marketing - ESIC, 23(2): 185-204.
Bayih, B. E., & Singh, A. (2020). Modeling Domestic Tourism: Motivations, Satisfaction and Tourist Behavioral Intentions. Heliyon, 6(9): e04839.
Byun, K.-W. (2020). A Study on Information Attitude, Brand Attitude, Usage Satisfaction, Brand Image and Brand Loyalty of YouTube Sports Contents Viewer. International Journal of Internet, Broadcasting and Communication, 12(3): 206-212.
Cajiao, D., Leung, Y.-F., Larson, L. R., Tejedo, P., & Benayas, J. (2022). Tourists’ Motivations, Learning, and Trip Satisfaction Facilitate Pro-Environmental Outcomes of the Antarctic Tourist Experience. Journal of Outdoor Recreation and Tourism, 37: 100454.
Calza, F., Pagliuca, M., Risitano, M., & Sorrentino, A. (2020). Testing Moderating Effects on the Relationships Among On-board Cruise Environment, Satisfaction, Perceived Value and Behavioral Intentions. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 32(2): 934-952.
Cham, T.-H., Cheah, J.-H., Ting, H., & Memon, M. A. (2022). Will Destination Image Drive the Intention to Revisit and Recommend? Empirical Evidence from Golf Tourism. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 23(2): 385-409.
Chen, W.-X., Wu, W.-C., & Huan, T.-C. (2011). Safari Tourism: A Case Study on Tourist Loyalty. Advances in Hospitality and Leisure, 7: 49-70.
Cronbach, L. J. (1951). Coefficient Alpha and the Internal Structure of Tests. Psychometrika, 16(3), 297-334.
Dabphet, Siripen. (2018). Tourism Attributes and Communication Channels of Tourism Image for Future Tourists: The Case of Phitsanulok (องค์ประกอบการท่องเที่ยวและช่องทางการสื่อสารภาพลักษณ์การท่องเที่ยวสำหรับกลุ่มนักท่องเที่ยวอนาคต กรณีศึกษาจังหวัดพิษณุโลก). Journal of Community Development Research, 11(1): 79-98.
Deyà-Tortella, B., Mendez-Duron, R., & Rejón-Guardia, F. (2020). Revisiting an Academic Tourism Destination: An Empirical Analysis of the Role of Motivations, Attitudes, Satisfaction, and Electronic Word of Mouth. In J. P. Cerdeira Bento, F. Martínez-Roget, E. T. Pereira, & X. A. Rodríguez (Eds.), Academic Tourism: Perspectives on International Mobility in Europe, (pp. 45-66). Cham: Springer.
Duan, Y., Liu, B., & He, Y. (2020). Study on Relationships Among Sports Spectator Motivations, Satisfaction and Behavioral Intention: Empirical Evidence from Chinese Marathon. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 21(3): 409-425.
Hair, J. F., Jr., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed.). Hoboken, NJ: Prentice Hall.
Hasan, M. K., Abdullah, S. K., Lew, T. Y., & Islam, M. F. (2020). Determining Factors of Tourists’ Loyalty to Beach Tourism Destinations: A Structural Model. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(1): 169-187.
Hassan, T., Carvache-Franco, M., Carvache-Franco, W., & Carvache-Franco, O. (2022). Motivations as Predictors of Religious Tourism: The Muslim Pilgrimage to the City of Mecca. Journal of Cultural Heritage Management and Sustainable Development. [Online]. Retrieved February 12, 2023 from https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/JCHMSD-01-2022-0005/full/pdf?title=motivations-as-predictors-of-religious-tourism-the-muslim-pilgrimage-to-the-city-of-mecca
Jeong, Y., & Kim, S. (2020). A Study of Event Quality, Destination Image, Perceived Value, Tourist Satisfaction, and Destination Loyalty Among Sport Tourists. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(4): 940-960.
Kanwel, S., Lingqiang, Z., Asif, M., Hwang, J., Hussain, A., & Jameel, A. (2019). The Influence of Destination Image on Tourist Loyalty and Intention to Visit: Testing a Multiple Mediation Approach. Sustainability, 11(22): 6401.
Keattipong, Kamol, & Lakpetch, Patthareeya. (2022). The Development of a Causal Relationship Model of Factors Affecting Tourist Loyalty as Indicated by Thai Tourists’ Perception of Tourism Attributes, Destination Image, Attitude and Destination Satisfaction in Amphoe Mae Moh Lampang Province (การพัฒนารูปแบบความสัมพันธ์โครงสร้างเชิงสาเหตุของปัจจัยที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีจากมุมมองการรับรู้องค์ประกอบของแหล่งท่องเที่ยว ภาพลักษณ์การท่องเที่ยว ทัศนคติ และความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยในพื้นที่อำเภอแม่เมาะ จังหวัดลำปาง). Journal of Liberal Arts, Thammasat University, 22(2): 219-241.
Kim, J.-Y., & Hwang, J. (2022). Who is an Evangelist? Food Tourists’ Positive and Negative eWOM Behavior. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 34(2): 555-577.
Lin, C.-H. (2020). Industrial Tourism: Moderating Effects of Commitment and Readiness on the Relationship Between Tourist Experiences and Perceived Souvenir Value. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 14(4): 545-564.
Moon, J.-W., & An, Y. (2022). Uses and Gratifications Motivations and Their Effects on Attitude and e-Tourist Satisfaction: A Multilevel Approach. Tourism and Hospitality, 3(1): 116-136.
Pattnaik, S., Mishra, U. S., & Mahapatra, J. (2019). Moderating Role of Perceived Brand Image in Service Supply Chain of Telecommunication Sector. Revista Espacios, 40(35): 11-20.
Phetchaburi Provincial Tourism and Sports Office. (2022). Report on the Results of the Project to Monitor Tourism and Activities in Phetchaburi Province 2022 (รายงานผลการดำเนินงานโครงการบริหารจัดการด้านท่องเที่ยวและนันทนาการ จังหวัดเพชรบุรี ประจำปีงบประมาณ พ.ศ. 2565). [Online]. Retrieved February 12, 2023 from https://phetchaburi.mots.go.th/download/reportplan2565.pdf
Prayogo, R. R., Ketaren, F. L. S., & Hati, R. M. (2016). Electronic Word of Mouth, Destination Image, and Satisfaction Toward Visit Intention: An Emperical Study in Malioboro Street, Yogyakarta. In A. G. Abdullah, R. Ingkadijaya, P. D. Pramanik, N. W. Sugeng, M. Rahmanita, R. Suprina, & Z. Nahdlah (Eds.), Proceedings of the 1st International Conference on Tourism Gastronomy and Tourist Destination (ICTGTD 2016), (pp. 30-36). Dordrecht: Atlantis Press.
Preko, A., Doe, F., & Dadzie, S. A. (2019). The Future of Youth Tourism in Ghana: Motives, Satisfaction and Behavioural Intentions. Journal of Tourism Futures, 5(1): 5-21.
Quynh, N., Hoai, N. T., & Loi, N. V. (2021). The Role of Emotional Experience and Destination Image on Ecotourism Satisfaction. Spanish Journal of Marketing - ESIC, 25(2): 308-328.
Rama, A. (2020). Strategic Pricing by Islamic Banks and the Impact on Customer Satisfaction and Behavioral Intention. Journal of Islamic Accounting and Business Research, 11(10): 2017-2033.
Ratnasari, R. T., Gunawan, S., Mawardi, I., & Kirana, K. C. (2021). Emotional Experience on Behavioral Intention for Halal Tourism. Journal of Islamic Marketing, 12(4): 864-881.
Shaykh-Baygloo, R. (2021). Foreign Tourists' Experience: The Tri-partite Relationships Among Sense of Place Toward Destination City, Tourism Attractions and Tourists' Overall Satisfaction - Evidence from Shiraz, Iran. Journal of Destination Marketing & Management, 19: 100518.
Soonsan, N., & Somkai, U. (2023). Dimensions of Gastronomic Experience Affecting on Sharing Experience: Place Attachment as a Mediator and Length of Stay as a Moderator. Journal of Hospitality and Tourism Insights, 6(1): 344-361.
Sultan, P., Tarafder, T., Pearson, D., & Henryks, J. (2020). Intention-Behaviour Gap and Perceived Behavioural Control-Behaviour Gap in Theory of Planned Behaviour: Moderating Roles of Communication, Satisfaction and Trust in Organic Food Consumption. Food Quality and Preference, 81: 103838.
Zia, A. (2022). Discovering the Linear Relationship of Service Quality, Satisfaction, Attitude and Loyalty for Banks in Albaha, Saudi Arabia. PSU Research Review, 6(2): 90-104.
