The Influence of Influencers’ Communication Characteristics on Consumers’ Purchase Decisions of Cosmetics on the TikTok Platform in Thailand
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
This study aimed to (1) compare cosmetic purchase decisions on TikTok among Thai consumers based on demographic characteristics and (2) examine the influence of influencer communication characteristics on cosmetic purchase decisions. A quantitative research design was employed. Data were collected from 400 TikTok users in Thailand who had experience viewing cosmetic-related content from influencers. A structured questionnaire was used as the research instrument. Data were analyzed using descriptive statistics, one-way ANOVA, and multiple regression analysis.
The findings revealed that age, education level, occupation, and monthly income significantly influenced purchase decisions at the .05 level, whereas gender showed no significant difference. Moreover, influencer communication characteristics including expertise, trustworthiness, communication attractiveness, and content quality had significant positive effects on purchase decisions. The regression model explained 79% of the variance in purchase decisions (Adjusted R² = 0.79). The results highlight that influencer credibility and expertise play crucial roles in shaping consumer decision-making within short-video digital marketing platforms.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NoDerivatives 4.0 International License.
References
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2555). สถิติสำหรับงานวิจัย. (พิมพ์ครั้งที่ 6). กรุงเทพฯ :จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย.
เบญจวรรณ พักสำฤทธิผล และมณีกัญญา นากามัทสึ. (2565). การตลาดดิจิทัลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านตลาดออนไลน์ขอผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. Journal of Modern Learning Development, 8(5), 64–80.
ภาคิน อนันตโสภณ. (2565). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางออนไลน์ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดอุดรธานี. วารสารการบริหารจัดการและนวัตกรรมท้องถิ่น, 4(4), 134-146.
เมทยา อิ่มเอิบ และกิตติมา หอมดวง. (2568). อิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ในสื่อโซเชียลมีเดียที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏเลย. วารสารการบริหาร การจัดการ และการพัฒนาที่ยั่งยืน, 3(3), 1145-1156.
วสุธิดา นุริตมนต์ บดินทร์ พญาพรหม และปฐม สวัสดิ์เมือง. (2563). อิทธิพลของการสื่อสารทางการตลาดโดยผู้มีอิทธิพลบนสื่อสังคมออนไลน์ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของผู้บริโภควัยทำงาน. RMUTI JOURNAL Humanities and Social Sciences, 7(1), 82-98.
ศึกษา กังสนานนท์ และบุญญรัตน์ สัมพันธ์วัฒนชัย. (2560). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางขำเข้าจากต่างประเทศของผู้อุปโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชพฤกษ์, 2(3), 84-95.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2565). รายงานผลการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2565 (Thailand Internet User Behavior 2022). ETDA. สืบค้นเมื่อ 19 กันยายน 2568 จาก https://opendata.etda.or.th/dataset/
iub_01_65?utm_source=chatgpt.com
Adoe, V. S., & Rushadiyati, R. (2025). Analysis of the influence of short video marketing on tiktok on the purchase decisions of msme products. International journal of financial economics, 2(2), 846-859.
Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities’ Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior, 68, 1–7.
Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion. Yale University Press.
Kelman, H. C. (1958). Compliance, identification, and internalization. Journal of Conflict Resolution, 2(1), 51–60.
Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust and purchase intention. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58–73.
Shi, B., & Kim, H. (2025). The Impact of Short Video Platform Marketing Strategies on the Acceleration of the Consumer Decision-Making Cycle. Frontiers in Business and Finance, 2(01), 50-56.
Sokolova, K., & Kefi, H. (2020). Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101742.
Taj, H., Hassan, S., & Javed, I. (2025). Social commerce: The role of social media influencer marketing, perceived value and trust in determining the purchase intention of followers. Journal of Media Horizons, 6(3), 165-176.
