อิทธิพลของลักษณะการสื่อสารของอินฟูลเอนเซอร์ต่อการตัดสินใจ ซื้อเครื่องสำอางบนแพลตฟอร์ม TikTok ของผู้บริโภคในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เปรียบเทียบความแตกต่างของการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางบนแพลตฟอร์ม TikTok ของผู้บริโภคในประเทศไทย จำแนกตามปัจจัยลักษณะประชากรศาสตร์ และ 2) ศึกษาอิทธิพลของลักษณะการสื่อสารของอินฟูลเอนเซอร์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางบนแพลตฟอร์ม TikTok ของผู้บริโภคในประเทศไทย การวิจัยเป็นเชิงปริมาณ โดยเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคที่ใช้แอปพลิเคชัน TikTok และมีประสบการณ์รับชมคอนเทนต์เครื่องสำอางจากอินฟูลเอนเซอร์ จำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือแบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติพรรณนา การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ
ผลการวิจัยพบว่า อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ต่อเดือนที่แตกต่างกันมีการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางบนแพลตฟอร์ม TikTok แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ขณะที่เพศไม่พบความแตกต่าง นอกจากนี้ ลักษณะการสื่อสารของอินฟูลเอนเซอร์ด้านความเชี่ยวชาญ ความไว้วางใจ ความน่าสนใจของการสื่อสาร และคุณภาพของเนื้อหา มีอิทธิพลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญ โดยโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของการตัดสินใจซื้อได้ร้อยละ 79 (Adjusted R² = 0.79) ผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่าความน่าเชื่อถือและความเชี่ยวชาญของอินฟูลเอนเซอร์เป็นปัจจัยสำคัญในการโน้มน้าวผู้บริโภคในบริบทการตลาดดิจิทัลบนแพลตฟอร์มวิดีโอสั้น
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2555). สถิติสำหรับงานวิจัย. (พิมพ์ครั้งที่ 6). กรุงเทพฯ :จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย.
เบญจวรรณ พักสำฤทธิผล และมณีกัญญา นากามัทสึ. (2565). การตลาดดิจิทัลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านตลาดออนไลน์ขอผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. Journal of Modern Learning Development, 8(5), 64–80.
ภาคิน อนันตโสภณ. (2565). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางออนไลน์ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดอุดรธานี. วารสารการบริหารจัดการและนวัตกรรมท้องถิ่น, 4(4), 134-146.
เมทยา อิ่มเอิบ และกิตติมา หอมดวง. (2568). อิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ในสื่อโซเชียลมีเดียที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏเลย. วารสารการบริหาร การจัดการ และการพัฒนาที่ยั่งยืน, 3(3), 1145-1156.
วสุธิดา นุริตมนต์ บดินทร์ พญาพรหม และปฐม สวัสดิ์เมือง. (2563). อิทธิพลของการสื่อสารทางการตลาดโดยผู้มีอิทธิพลบนสื่อสังคมออนไลน์ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของผู้บริโภควัยทำงาน. RMUTI JOURNAL Humanities and Social Sciences, 7(1), 82-98.
ศึกษา กังสนานนท์ และบุญญรัตน์ สัมพันธ์วัฒนชัย. (2560). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางขำเข้าจากต่างประเทศของผู้อุปโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชพฤกษ์, 2(3), 84-95.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2565). รายงานผลการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2565 (Thailand Internet User Behavior 2022). ETDA. สืบค้นเมื่อ 19 กันยายน 2568 จาก https://opendata.etda.or.th/dataset/
iub_01_65?utm_source=chatgpt.com
Adoe, V. S., & Rushadiyati, R. (2025). Analysis of the influence of short video marketing on tiktok on the purchase decisions of msme products. International journal of financial economics, 2(2), 846-859.
Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities’ Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior, 68, 1–7.
Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion. Yale University Press.
Kelman, H. C. (1958). Compliance, identification, and internalization. Journal of Conflict Resolution, 2(1), 51–60.
Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust and purchase intention. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58–73.
Shi, B., & Kim, H. (2025). The Impact of Short Video Platform Marketing Strategies on the Acceleration of the Consumer Decision-Making Cycle. Frontiers in Business and Finance, 2(01), 50-56.
Sokolova, K., & Kefi, H. (2020). Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101742.
Taj, H., Hassan, S., & Javed, I. (2025). Social commerce: The role of social media influencer marketing, perceived value and trust in determining the purchase intention of followers. Journal of Media Horizons, 6(3), 165-176.
